超100億的(de)廣告投放中，戶外媒體能分(fēn)到多(duō)少羹？

在過去的(de)2020年，受疫情催化(huà)、資本助推，在線教育市場(chǎng)迎來(lái)爆發式增長(cháng)，據艾瑞咨詢統計，2020年中國在線教育行業市場(chǎng)規模達到2573億元，同比增長(cháng)35.5%，整體線上化(huà)率23-25%。市場(chǎng)範圍大(dà)幅增加之下(xià)，各大(dà)教育公司的(de)營銷投放也(yě)随之水(shuǐ)漲船高(gāo)。

過去一年從影(yǐng)視綜藝、直播短視頻(pín)到微博、微信朋友圈，再到樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通(tōng)站台各個(gè)地方，都有在線教育品牌的(de)身影(yǐng)。有網友吐槽，“想看不到在線教育的(de)廣告，是如今最困難的(de)事情。”毫無疑問，随著(zhe)市場(chǎng)的(de)持續火熱(rè)，這(zhè)種重金營銷廣度覆蓋的(de)營銷之戰将持續到2021年，而戶外廣告已經成爲這(zhè)場(chǎng)混戰中助力品牌殺出重圍的(de)必要角色。

行業“炮火”猛烈，2021營銷力度不減

2020年在線教育行業成爲風口，其展現出的(de)廣闊市場(chǎng)前景與發展潛力吸引了(le)資本的(de)瘋狂湧入，去年行業融資額則迎來(lái)井噴，總融資額超過539.3億元，同比增長(cháng)267.37%。這(zhè)一總額超過了(le)2016-2019年四年融資金額之和(hé)，其中猿輔導在2020年總計完成了(le)4輪融資，總金額達到35億美(měi)元；未上市的(de)作業幫在2020年完成了(le)7.5億美(měi)元的(de)E輪融資，16億美(měi)元的(de)E+輪融資，合計融資超過23.5億美(měi)元；11月(yuè)，已上市好未來(lái)增發新股融資15億美(měi)元，12月(yuè)，好未來(lái)與銀湖集團等達成33億美(měi)元私人(rén)配售協議(yì)，其中23億美(měi)元爲可(kě)轉換債券，10億美(měi)元爲新股，一年融資48億美(měi)元......

圖：網經社

資本的(de)紮堆加劇了(le)行業競争的(de)激烈狀況，整個(gè)行業迎來(lái)市場(chǎng)搶灘混戰，各大(dà)企業不斷加碼其廣告投放和(hé)獲客成本。2018年，各家營銷投放僅僅停留在試水(shuǐ)階段，2019年的(de)暑期檔，學而思、作業幫等十幾家在線教育機構“招生大(dà)戰”拼紅了(le)眼，據了(le)解，當年暑期在線教育行業投放總額可(kě)能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值将近1000萬。

到了(le)2020年，各家在線教育平台投放量級持續上升，并不斷有新的(de)玩家入場(chǎng)加碼，在各類平台的(de)廣告投放出現明(míng)顯增長(cháng)。以去年暑期爲例，各家企業可(kě)以說是上演了(le)一場(chǎng)“壕式”廣告戰，從短視頻(pín)、微博、微信等社交軟件再到城(chéng)市軌道交通(tōng)、戶外廣告，随處可(kě)見他(tā)們的(de)“身影(yǐng)”。據公開數據，猿輔導、學而思網校、作業幫和(hé)跟誰學四家暑期營銷推廣預算(suàn)分(fēn)别爲15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束後，四家總計45億元的(de)預算(suàn)實際變成了(le)60億元。大(dà)數據研究機構QuestMobile報告顯示，僅6月(yuè)份就線上投放渠道，猿輔導、學而思網校、作業幫和(hé)尚德機構四家企業的(de)營銷費用(yòng)分(fēn)别爲4.75億元、4.18億元、2.2億元和(hé)1.36億元。1個(gè)月(yuè)内，四家機構僅線上投放費用(yòng)合計超過了(le)12.49億元。 線上渠道競争激烈，線下(xià)渠道的(de)廣告投放也(yě)必不可(kě)少，戶外大(dà)屏、寫字樓、社區(qū)、地鐵、公交站等地，在線教育的(de)廣告可(kě)謂是刷足了(le)存在感。

圖：數英網

從持續公布的(de)巨額融資和(hé)居高(gāo)不下(xià)的(de)營銷成本背後，可(kě)以看出，彈藥充足的(de)情況下(xià)，2021年在線教育的(de)炮火聲隻會更加猛烈，營銷投放力度短期内不會削弱。有業内人(rén)士表示：2021年，猿題庫、好未來(lái)等頭部玩家廣告投放均超過100億元。

線上平台+戶外媒體，最佳營銷打法

随著(zhe)吳曉波老師的(de)年終演講，“雙微一抖一分(fēn)衆”的(de)說法成了(le)今年營銷界的(de)熱(rè)詞，“雙微一抖”指的(de)是微信、微博、抖音(yīn)等線上社交媒體，“一分(fēn)衆”指的(de)就是電梯、商超、地鐵、高(gāo)鐵、機場(chǎng)等線下(xià)圍繞消費者生活圈展開的(de)媒體形式。通(tōng)過“雙微一抖一分(fēn)衆”的(de)有效組合，引爆營銷勢能助力品牌成功出圈，這(zhè)是2020年很多(duō)新銳品牌的(de)營銷打法，同樣也(yě)是在線教育品牌憑借其搶占市場(chǎng)的(de)最佳營銷組合。

益普索Ipsos近日發布了(le)《2020年中國流行廣告語盤點報告》，在十大(dà)熱(rè)門流行廣告語中，在線教育品牌斬獲兩席， 猿輔導更是位列榜首，作業幫位居第五位。與此同時(shí)，在TOP10熱(rè)門、高(gāo)辨識、占據心智的(de)廣告語中，47%的(de)消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。益普索對(duì)此分(fēn)析，大(dà)多(duō)數被引爆的(de)品牌通(tōng)過線上線下(xià)多(duō)渠道進行整合傳播，其中密切貼近消費者生活和(hé)消費場(chǎng)景、曝光(guāng)頻(pín)次高(gāo)、觀看幹擾度低的(de)媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好。可(kě)以說，在品牌傳播階段，通(tōng)過以雙微一抖一分(fēn)衆爲代表的(de)“移動互聯網+戶外媒體”的(de)營銷黃(huáng)金組合，更易搶占用(yòng)戶心智引爆消費者。

圖：益普索Ipsos

以猿輔導爲例，爲了(le)獲客，2020年猿輔導可(kě)謂是瘋狂撒錢營銷，從公交站、地鐵站以及住宅和(hé)辦公大(dà)廈的(de)電梯間，到微信朋友圈、短視頻(pín)平台和(hé)電商直播間，采用(yòng)線上渠道和(hé)線下(xià)戶外媒體組合的(de)投放模式，發起了(le)令人(rén)咋舌的(de)營銷轟炸。據《長(cháng)江商報》報道，去年前三季度，猿輔導整體營銷費用(yòng)高(gāo)達70億，而花在分(fēn)衆傳媒上的(de)錢每個(gè)季度達到了(le)3-4億元。線上+線下(xià)大(dà)肆營銷爲猿輔導帶來(lái)的(de)是坐(zuò)擁前三甲的(de)市場(chǎng)份額，以及深入人(rén)心的(de)品牌口号。同爲在線教育一線梯隊的(de)跟誰學在2020年三季度的(de)營銷費用(yòng)也(yě)達到20.56億元，另一家頭部機構網易有道在2020年Q3的(de)市場(chǎng)營銷費用(yòng)也(yě)達到人(rén)民币11.48億元，選擇的(de)同樣是線上線下(xià)雙管齊下(xià)、全渠道聯動的(de)營銷策略。

圖：CTR媒介動量

在移動互聯網碎片化(huà)時(shí)代，線上社交媒體與線下(xià)戶外媒體的(de)傳播作用(yòng)是互相成就且不能相互取代的(de)關系，互聯網社交媒體主要以内容營銷爲主，能完成品牌的(de)滲透式傳播，但最終還(hái)是要結合線下(xià)核心生活場(chǎng)景，實現品牌的(de)高(gāo)頻(pín)傳播。正如凱度中國區(qū)首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸女(nǚ)士在發布會上所說：品牌應更重視将預算(suàn)分(fēn)配到更有效的(de)渠道上，要充分(fēn)結合以内容爲主的(de)線上推廣和(hé)以場(chǎng)景爲主的(de)線下(xià)傳播。線上内容與線下(xià)媒體的(de)聯動營銷，将是提升品牌傳播勢能和(hé)品牌價值的(de)标配。 

向下(xià)沉市場(chǎng)滲透，

低線城(chéng)市戶外廣告迎來(lái)機會

“下(xià)沉市場(chǎng)”是近幾年頻(pín)繁提到的(de)詞。拼多(duō)多(duō)靠著(zhe)下(xià)沉市場(chǎng)成爲電商界的(de)一支新軍；花小豬靠著(zhe)下(xià)沉市場(chǎng)在打車市場(chǎng)又有了(le)名字。随著(zhe)在線教育行業在一二線城(chéng)市的(de)競争愈發激烈，市場(chǎng)需求趨于飽和(hé)，各大(dà)平台也(yě)開始轉向下(xià)沉市場(chǎng)。艾媒咨詢的(de)數據顯示，一二線城(chéng)市在線教育市場(chǎng)漸趨成熟，而三四線城(chéng)市市場(chǎng)仍處于初步發展階段，下(xià)沉市場(chǎng)流量巨大(dà)，優質教育資源缺乏，對(duì)在線教育需求較高(gāo)，随著(zhe)教育重視程度的(de)提高(gāo)，下(xià)沉市場(chǎng)發展潛力較大(dà)。

戶外媒體由于其自身優勢，能貼合當地用(yòng)戶，一方面它就像消費者生活中的(de)“老朋友”，可(kě)以輕松獲得(de)當地消費者的(de)信任；另一方面，戶外廣告具有一定區(qū)域性，它可(kě)以深入區(qū)域市場(chǎng)，進行有針對(duì)性的(de)傳播，也(yě)可(kě)以配合品牌在當地的(de)線下(xià)門店(diàn)，開展活動，有效地助力品牌擴大(dà)其聲量，結合本土化(huà)占領用(yòng)戶心智。因此，随著(zhe)在線教育品牌的(de)市場(chǎng)下(xià)沉，三四線城(chéng)市的(de)戶外廣告也(yě)将迎來(lái)機遇。

目前，在三四線城(chéng)市已經能看到頭部平台如猿輔導、好未來(lái)、新東方等機構的(de)廣告。爲搶奪下(xià)沉市場(chǎng)前期，鋪天蓋地的(de)廣告攻勢會率先打響。對(duì)于在線教育行業，精準的(de)人(rén)群與場(chǎng)景是核心入口，主要靠父母和(hé)家庭消費決策，其目标消費群體包括媽媽群體、爸(bà)爸(bà)群體以及其他(tā)家庭成員(yuán)。所以，在線教育品牌的(de)營銷重點當然是瞄準全家人(rén)的(de)家庭營銷，由此，社區(qū)電梯廣告、商圈媒體廣告、公交車廣告、候車亭廣告等都是重點投放渠道。另外，利用(yòng)戶外媒體獨有的(de)場(chǎng)景優勢，針對(duì)不同區(qū)域特征有效地結合當地特色，挖掘當地用(yòng)戶需求，才能真正成爲搶占下(xià)沉市場(chǎng)的(de)關鍵。