廣告主需求波動恢複，好的(de)内容營銷都是在種草(cǎo)

2020年，廣告業一直沒有走出冬天。

突如其來(lái)的(de)疫情拖累營收，廣告主紛紛收緊錢包，以廣告爲主要營收來(lái)源的(de)互聯網平台也(yě)都不同程度地受到影(yǐng)響，包括但不限于百度、愛(ài)奇藝、微博、新浪等公司。

CTR媒介智訊的(de)數據顯示，國内廣告市場(chǎng)整體刊例花費在今年2月(yuè)創下(xià)一年内的(de)最大(dà)降幅，同比減少34.8%。3月(yuè)以來(lái)，廣告業開始緩慢(màn)恢複，收入同比降幅有所收窄，4月(yuè)爲-29.8%。不過，疫情在6月(yuè)再次出現反複，或将影(yǐng)響廣告業的(de)恢複進度。

在網易傳媒副總裁李淼看來(lái)，廣告業的(de)恢複趨勢現在還(hái)沒有辦法完全預測，但至少今年内挑戰性仍很大(dà)，主要是因爲很多(duō)行業受到的(de)影(yǐng)響非常大(dà)，消費者的(de)信心、經濟大(dà)趨勢現在也(yě)比較波動。

在營銷領域，網易旗下(xià)的(de)原創内容平台在過去幾年内不斷産出爆款内容，包括網易哒哒、網易H5、談心社、槽值等，官方提供的(de)數據顯示，這(zhè)些原創内容賬号全網累計粉絲已過億。

在廣告業挑戰不斷的(de)背景下(xià)，内容營銷從業者應該怎麽做(zuò)？網易傳媒如何應對(duì)挑戰？此外，剛完成回港二次上市的(de)網易，除了(le)遊戲、音(yīn)樂(yuè)、在線教育等業務，傳媒業務如今在整個(gè)集團裏充當什(shén)麽樣的(de)角色？

對(duì)于這(zhè)些問題，網易傳媒副總裁李淼接受了(le)36氪的(de)專訪。

以下(xià)爲專訪對(duì)話(huà)，經編輯

廣告主需求恢複面臨波動

36氪：疫情下(xià)，整個(gè)廣告行業的(de)預算(suàn)在減少。網易傳媒上半年的(de)廣告業務有沒有受到影(yǐng)響？

李淼：上半年廣告的(de)業務肯定還(hái)是受到了(le)影(yǐng)響，因爲廣告業整個(gè)大(dà)盤的(de)震蕩非常激烈，但是這(zhè)個(gè)影(yǐng)響比我們預期的(de)，或者說可(kě)能通(tōng)過我們的(de)一些努力和(hé)規劃，要小一點。

36氪：廣告主現在需求恢複的(de)怎麽樣？很多(duō)是品牌廣告主，對(duì)吧？

李淼：對(duì)，我們做(zuò)品牌廣告比較多(duō)，品牌廣告還(hái)是一個(gè)逐步（恢複）的(de)過程，我們看到了(le)三個(gè)（趨勢），第一是品牌廣告主可(kě)能越來(lái)越追求效果。因爲可(kě)能在疫情下(xià)，大(dà)家本身都面臨生存的(de)壓力。第二是他(tā)們對(duì)于品牌的(de)建設和(hé)一些更深入的(de)合作還(hái)是有需求的(de)。隻不過大(dà)家可(kě)能也(yě)在探索，看怎麽樣把需求和(hé)後疫情時(shí)代下(xià)用(yòng)戶和(hé)消費者的(de)訴求貼合得(de)更緊密。第三是一些營銷方式現在面臨的(de)形勢還(hái)不明(míng)朗，比如品牌客戶非常喜歡的(de)活動，包括線下(xià)的(de)大(dà)型内容聯動、IP活動，這(zhè)些我覺得(de)目前還(hái)不夠明(míng)朗。

36氪：網易傳媒這(zhè)邊是什(shén)麽樣的(de)品牌廣告主比較多(duō)？

李淼：基本上整個(gè)行業裏的(de)品牌廣告主，大(dà)的(de)品牌廣告主其實都是我們的(de)核心客戶，包括汽車、房(fáng)産、電商、快(kuài)消等。

36氪：疫情期間可(kě)能大(dà)家都轉到線上去消費，在線教育、遊戲、電商這(zhè)些廣告主的(de)投放力度加大(dà)了(le)嗎？

李淼：我覺得(de)整體而言，電商包括快(kuài)消，我說的(de)快(kuài)消是一些單純的(de)食品飲料品牌，可(kě)能受到的(de)影(yǐng)響都稍微小一些。另外像電商，因爲最近618，出現了(le)上揚的(de)趨勢。但整體來(lái)看我覺得(de)還(hái)是不夠蓬勃，并沒有達到正常時(shí)期的(de)水(shuǐ)平。這(zhè)個(gè)可(kě)能更多(duō)是對(duì)比比較強烈，别人(rén)可(kě)能都不投了(le)或者投的(de)非常少，這(zhè)些行業還(hái)是在穩定地投，不過這(zhè)并不代表說他(tā)們增加了(le)投放，全行業其實都沒有出現很明(míng)顯這(zhè)樣的(de)趨勢。

36氪：我看一些統計數據提到，3月(yuè)份之後，廣告業開始恢複。你從直接接觸廣告客戶這(zhè)個(gè)角度來(lái)看的(de)話(huà)，是這(zhè)個(gè)時(shí)間節點嗎？

李淼：基本上是在3月(yuè)份左右，這(zhè)個(gè)還(hái)是跟著(zhe)疫情走的(de)。因爲疫情3月(yuè)份之後開始緩解了(le)，然後也(yě)開始複工複産了(le)，這(zhè)個(gè)時(shí)候大(dà)家都會有營銷和(hé)廣告的(de)需求。但是這(zhè)中間波動還(hái)是比較明(míng)顯的(de)，包括現在的(de)情況可(kě)能又造成了(le)一些二次波動。

36氪：有業内人(rén)士認爲廣告業的(de)需求恢複有可(kě)能是W型的(de)走勢，你對(duì)這(zhè)個(gè)判斷怎麽看？

李淼：是不是W我不敢說，但它一定會有波動。這(zhè)種波動來(lái)自于兩個(gè)方面，第一是來(lái)自于疫情的(de)反複，因爲隻要疫情有風吹草(cǎo)動，一定有很多(duō)行業會受到一些直觀的(de)影(yǐng)響，包括我們的(de)媒體平台、廣告主、線下(xià)場(chǎng)景，波動越多(duō)，這(zhè)種反複可(kě)能就越多(duō)。第二是來(lái)自于消費者的(de)信心和(hé)整個(gè)社會的(de)經濟動态，我覺得(de)這(zhè)個(gè)才是更本質的(de)影(yǐng)響。很多(duō)行業，如果大(dà)家的(de)信心沒有辦法恢複，然後經濟的(de)整個(gè)下(xià)行周期比預期更差的(de)話(huà)，增長(cháng)挑戰可(kě)能就會比我們想象的(de)要更大(dà)一些。我覺得(de)現在還(hái)沒有辦法完全預測，但是坦率的(de)說肯定至少今年内挑戰性還(hái)是非常大(dà)的(de)。

直播帶貨也(yě)會有局限

36氪：在廣告行業面臨挑戰的(de)背景下(xià)，網易傳媒做(zuò)了(le)哪些調整？

李淼: 幾個(gè)類别，第一是我們今年優化(huà)了(le)整個(gè)态度營銷——睿享生活圈的(de)模式和(hé)理(lǐ)念。這(zhè)個(gè)模式和(hé)理(lǐ)念會更強調網易的(de)原創内容、多(duō)場(chǎng)景，以及跟用(yòng)戶連接的(de)優勢。

第二，多(duō)場(chǎng)景意味著(zhe)對(duì)用(yòng)戶的(de)時(shí)間和(hé)需求進行了(le)分(fēn)解，比如說網易有新聞的(de)場(chǎng)景，疫情期間大(dà)家對(duì)新聞資訊的(de)關注度空前高(gāo)漲。網易也(yě)有音(yīn)樂(yuè)、遊戲的(de)場(chǎng)景，疫情期間這(zhè)些場(chǎng)景也(yě)在增長(cháng)，因爲用(yòng)戶的(de)碎片時(shí)間變多(duō)了(le)。雖然廣告主的(de)需求在一定程度上受到抑制，但是因爲用(yòng)戶的(de)時(shí)間和(hé)精力更多(duō)放在平台上，所以對(duì)我們來(lái)說還(hái)是有幫助。

第三，疫情前我們可(kě)能規劃了(le)很多(duō)内容方向，包括圍繞今年原計劃的(de)奧運等做(zuò)了(le)很多(duō)的(de)準備。但疫情的(de)時(shí)候，我們做(zuò)了(le)一些調整，比如說大(dà)量的(de)活動都是線上的(de)、跟用(yòng)戶交互的(de)，内容會更強調在疫情下(xià)能引發大(dà)家情感共鳴的(de)，包括健康、安全、知識等内容。

36氪：聊聊網易傳媒的(de)原創内容吧，這(zhè)個(gè)其實也(yě)是業界一直關注的(de)，也(yě)是網易做(zuò)數字營銷的(de)基礎。能簡單介紹下(xià)網易整個(gè)原創内容團隊目前的(de)構成和(hé)分(fēn)工嗎？

李淼：我可(kě)以說幾個(gè)簡單的(de)方向。在網易傳媒内部，這(zhè)個(gè)品牌叫網易文創，它跟我們的(de)新聞業務，甚至公開課的(de)業務某種程度是并列關系。也(yě)就是說它其實也(yě)是我們最核心的(de)戰略業務之一。

其次，我們整體上是工作室模式的(de)，這(zhè)和(hé)網易遊戲很像，工作室之間互相合作，也(yě)有互相競争。第三，每個(gè)工作室在大(dà)的(de)内容方向上還(hái)是有所區(qū)别的(de)，比如網易哒哒可(kě)能更像一個(gè)出創意性内容的(de)平台，槽值可(kě)能更偏情感類，浪潮偏知識或者是帶有信息帶貨的(de)屬性等等。

所有的(de)工作室現在都在做(zuò)内容形态的(de)多(duō)元化(huà)。大(dà)家可(kě)能知道網易原來(lái)刷屏最厲害的(de)是 h5，現在我們也(yě)衍生出了(le)包括條漫、視頻(pín)和(hé)短視頻(pín)等。視頻(pín)是我們目前的(de)重點之一，我們發現它或許是一種發展更快(kuài)、前景更好的(de)模式。

36氪：内容營銷這(zhè)塊，尤其是媒體在做(zuò)内容營銷的(de)時(shí)候，很多(duō)時(shí)候會面臨如何衡量營銷效果的(de)問題。網易傳媒怎麽考慮這(zhè)個(gè)問題？

李淼：我覺得(de)有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是如果内容真的(de)做(zuò)得(de)好的(de)話(huà)，它一定會有效果，無論從真實的(de)銷量ROI（投入産出比），還(hái)是到這(zhè)個(gè)客戶能夠感知的(de)方方面面，比如品牌認知、品牌美(měi)譽度等。

第二個(gè)維度是，我們現在談的(de)營銷，它其實是一個(gè)非常綜合的(de)過程。内容本身，隻要它跟營銷産生聯動效應，其實都是在種草(cǎo)。内容的(de)任何一種優化(huà)方式，比如線下(xià)，或者更精準的(de)數據應用(yòng)，包括視頻(pín)或者直播這(zhè)樣一些更直接的(de)形态，最後都可(kě)以給廣告主帶來(lái)一些效果轉化(huà)。所以我覺得(de)這(zhè)個(gè)東西它永遠(yuǎn)不是一個(gè)完全分(fēn)開的(de)過程，直播帶貨這(zhè)種簡單的(de)方式發展到一定程度也(yě)會發現問題，比如說品牌溢價會過低，或者被主播和(hé)平台“捆綁”。從實效到品牌的(de)長(cháng)期發展，最終大(dà)家還(hái)是要找到一個(gè)平衡點。

36氪：比較感興趣網易雲音(yīn)樂(yuè)這(zhè)塊，我知道雲音(yīn)樂(yuè)的(de)廣告業務剛剛回歸網易傳媒。疫情前後，音(yīn)樂(yuè)場(chǎng)景的(de)營銷價值有發生變化(huà)嗎？

李淼：音(yīn)樂(yuè)場(chǎng)景下(xià)，用(yòng)戶消費的(de)需求增長(cháng)雖然不算(suàn)特别明(míng)顯，但它的(de)确還(hái)是在增加。音(yīn)樂(yuè)營銷今年的(de)規劃大(dà)概是這(zhè)麽幾個(gè)方向，第一，它其實是網易整個(gè)大(dà)的(de)平台來(lái)帶動音(yīn)樂(yuè)營銷。雲音(yīn)樂(yuè)的(de)用(yòng)戶一方面體量很大(dà)，另一方面他(tā)們是比較講究品質生活的(de)一群人(rén)，它跟網易“睿享生活圈”的(de)理(lǐ)念和(hé)用(yòng)戶群是融爲一體的(de)。

第二，我們會挖掘網易雲音(yīn)樂(yuè)本身的(de)一些特性來(lái)營銷。雲音(yīn)樂(yuè)的(de)核心特性首先來(lái)自好的(de)内容，這(zhè)個(gè)内容不光(guāng)是歌(gē)，還(hái)有基于這(zhè)些歌(gē)所創造的(de)一些内容策劃。其次是我們會豐富網易雲音(yīn)樂(yuè)的(de)場(chǎng)景。比如疫情下(xià)音(yīn)樂(yuè)類的(de)線上直播越來(lái)越受到關注，我們現在正在做(zuò)的(de)一個(gè)系列活動叫點亮現場(chǎng)計劃，實際上是把很多(duō)的(de)樂(yuè)隊和(hé)音(yīn)樂(yuè)人(rén)請到現場(chǎng)表演，用(yòng)戶線上去看，效果非常不錯。

36氪：我記得(de)4月(yuè)份推出的(de)這(zhè)個(gè)計劃，音(yīn)樂(yuè)付費直播，連接音(yīn)樂(yuè)人(rén)和(hé)用(yòng)戶。

李淼：對(duì)，市場(chǎng)慢(màn)慢(màn)會看到，今年下(xià)半年，疫情剛好也(yě)平緩一些以後，音(yīn)樂(yuè)方面這(zhè)種内容和(hé)場(chǎng)景聯動的(de)企劃會越來(lái)越頻(pín)繁，肯定是要超過往年的(de)。這(zhè)些基于内容和(hé)音(yīn)樂(yuè)人(rén)本身的(de)深度企劃是雲音(yīn)樂(yuè)的(de)一個(gè)差異化(huà)優勢，我們也(yě)會把這(zhè)種優勢在營銷端盡量去放大(dà)，然後盡量産生更直接的(de)營銷價值。

36氪：現在已經有品牌廣告主在關注音(yīn)樂(yuè)直播這(zhè)塊嗎？

李淼：對(duì)，我們現在主要的(de)這(zhè)些活動實際上都有廣告主已經在合作。

36氪：想了(le)解下(xià)信息流廣告這(zhè)塊，網易号現在發展得(de)怎麽樣？

李淼：網易号有幾個(gè)特征，第一個(gè)是它是服務于網易的(de)内容特征的(de)，整個(gè)網易号的(de)體系可(kě)能會對(duì)内容的(de)要求更高(gāo)一些，然後某些品類上可(kě)能會更多(duō)元一些。

第二，我們内部的(de)思路是，希望網易号承載的(de)東西不隻是信息和(hé)資訊，更多(duō)是在有用(yòng)和(hé)有趣。我們看到一些對(duì)用(yòng)戶來(lái)說有價值的(de)信息，這(zhè)個(gè)可(kě)能是在别的(de)平台裏面沒有那麽強調。尤其像知識類的(de)内容，在網易号這(zhè)個(gè)體系裏面，我們會有更專項的(de)一些扶持和(hé)操作。

36氪：除了(le)知識類的(de)内容，網易号還(hái)會關注什(shén)麽哪些品類？

李淼：其實各種品類都會有，我剛說的(de)知識本身，就是一個(gè)非常寬泛的(de)品類，不管是科學知識，還(hái)是像美(měi)食這(zhè)樣的(de)生活知識，所以從品類上來(lái)說，它沒有說一定是什(shén)麽樣。我們也(yě)會更注重一些相對(duì)而言更硬核的(de)東西，比如健康、科學，甚至是藝術、文化(huà)。其他(tā)平台上也(yě)許關注度沒那麽高(gāo)，或者用(yòng)戶相對(duì)更少一些，我們這(zhè)邊雖然算(suàn)不上是最大(dà)的(de)品類，但這(zhè)些是貼合我們用(yòng)戶特征的(de)品類，所以關注度也(yě)會更高(gāo)一些。

傳媒負責網易整體的(de)廣告變現

36氪：我了(le)解到傳媒廣告這(zhè)邊每年也(yě)貢獻幾十億的(de)廣告收入。你怎麽看傳媒業務闆塊在整個(gè)網易集團裏扮演的(de)角色？

李淼：這(zhè)個(gè)可(kě)能不是所謂的(de)官方說法，主要基于我們自己對(duì)業務的(de)一些理(lǐ)解。我覺得(de)有三個(gè)點，第一個(gè)點是傳媒某種程度來(lái)說還(hái)是有它的(de)根基作用(yòng)。網易大(dà)家都知道，其實就是從很早期的(de)門戶起家的(de)一家公司，這(zhè)20多(duō)年來(lái)雖然有非常多(duō)的(de)衍生業務，但是對(duì)于網易公司文化(huà)和(hé)理(lǐ)念的(de)認知，其實是從傳媒這(zhè)種信息業務起來(lái)的(de)。

第二點是傳媒的(de)業務包含廣告平台。某種程度上，我們現在是整個(gè)網易集團的(de)營銷和(hé)廣告中台，它和(hé)整個(gè)集團的(de)廣告商業化(huà)變現會有非常大(dà)的(de)聯動。

第三點是我們不斷去做(zuò)内容差異化(huà)的(de)這(zhè)種價值，像剛才提到的(de)文創業務，它其實衍生于最早的(de)新聞原創，但現在已經完全超越了(le)那樣一個(gè)範疇。我覺得(de)傳媒本身作爲一個(gè)最擅長(cháng)做(zuò)内容的(de)平台，它可(kě)以不斷去延伸和(hé)發展差異化(huà)的(de)内容業務，它可(kě)能是個(gè)産品形态，可(kě)能是一個(gè)MCN形态，可(kě)能是任何的(de)一種形态。

36氪：可(kě)以理(lǐ)解爲，網易集團的(de)廣告基本上都是傳媒這(zhè)塊來(lái)統籌的(de)了(le)。

李淼：對(duì)，基本上我們算(suàn)是集團在廣告營銷方面的(de)中台。對(duì)于我們來(lái)說，因爲是一個(gè)整合營銷的(de)概念，所以我們對(duì)外面對(duì)客戶的(de)時(shí)候，其實是網易整體的(de)營銷矩陣和(hé)産品矩陣，裏面是睿享生活圈的(de)營銷理(lǐ)念，外面是我們不同的(de)産品場(chǎng)景、内容等各種營銷資源。

36氪：您這(zhè)邊會統籌哪幾塊的(de)廣告收入？

李淼：收入涉及的(de)面比較多(duō)，包括有我們自身的(de)，然後也(yě)有集團其他(tā)業務部門貢獻的(de)。我們内部運作的(de)話(huà)會有一個(gè)體系，這(zhè)裏面有銷售，也(yě)有圍繞銷售相關的(de)各種職能。我這(zhè)邊會負責比較多(duō)的(de)策略策劃、創意等等。

36氪：我的(de)一個(gè)整體感受是網易傳媒現在的(de)架構，是和(hé)網易集團其他(tā)業務更加融合到一起了(le)。

李淼：從發展邏輯來(lái)說，我們集團下(xià)的(de)這(zhè)些業務可(kě)能獨立性整體都比較強，不管是我們還(hái)是雲音(yīn)樂(yuè)還(hái)是其他(tā)，不管目标是什(shén)麽，大(dà)家都還(hái)是保持一個(gè)相對(duì)獨立的(de)發展和(hé)運營。但傳媒的(de)話(huà)，第一它本身是一個(gè)做(zuò)内容和(hé)做(zuò)内容流量的(de)平台，所以不管我們怎麽去獨立發展，還(hái)是會跟集團有千絲萬縷的(de)聯系。

第二是因爲我們是做(zuò)營銷的(de)，營銷的(de)話(huà)需要跟所有的(de)其他(tā)産品進行連接。我覺得(de)這(zhè)個(gè)東西它也(yě)不是說是融合的(de)關系，但是至少大(dà)家之間的(de)互補性肯定要體現出來(lái)。