58同城(chéng)戰略投資梯影(yǐng)傳媒，爲何從廣告主轉變爲投

6月(yuè)23日，梯影(yǐng)傳媒正式宣布“58同城(chéng)”戰略投資梯影(yǐng)。這(zhè)是梯影(yǐng)完成由騰訊領投的(de)B輪融資後時(shí)隔半年又獲得(de)的(de)新一輪融資。58同城(chéng)從廣告主到投資人(rén)雙重身份的(de)更叠，實則印證了(le)廣告主對(duì)梯影(yǐng)媒體價值的(de)極大(dà)認可(kě)。不得(de)不承認，梯影(yǐng)傳媒是樓宇媒體行業的(de)一匹黑(hēi)馬，僅僅成立三年時(shí)間就已落地全球60多(duō)座重點城(chéng)市，覆蓋近10萬部樓宇電梯，每天影(yǐng)響過億商務白領人(rén)群。當然，看中梯影(yǐng)傳媒這(zhè)匹黑(hēi)馬的(de)并非隻有58，其還(hái)先後獲得(de)百度風投、紅杉中國、IDG資本、騰訊、深創投、貓眼娛樂(yuè)等投資。可(kě)以注意到，其中不乏幾家都是梯影(yǐng)的(de)廣告主，由此可(kě)見，58的(de)決策和(hé)其他(tā)投資人(rén)“英雄所見略同”。這(zhè)背後究竟是什(shén)麽原因呢(ne)，梯影(yǐng)傳媒究竟有何魔力？

好流量越來(lái)越少、越來(lái)越貴，但梯影(yǐng)是性價比最高(gāo)的(de)線下(xià)媒體之一。

随著(zhe)線上媒體的(de)流量漸漸觸頂及頭部化(huà)，線下(xià)媒體受移動端幹擾程度越來(lái)越嚴重，廣告主都會面臨流量獲取的(de)難題。比如58，旗下(xià)衆多(duō)品牌都是靠c端用(yòng)戶發力，沒有拉新就沒有增長(cháng)。那梯影(yǐng)爲什(shén)麽能脫穎而出呢(ne)？

首先是産品足夠特别。可(kě)以說，廣告本質賣的(de)就是強制性接受及傳播環境。從強制性來(lái)看，梯影(yǐng)應該是樓宇電梯媒體中到達率較高(gāo)的(de)媒體了(le)，作爲封閉空間的(de)動态有聲大(dà)屏，搶占了(le)用(yòng)戶的(de)絕大(dà)部分(fēn)收視時(shí)間。從傳播環境和(hé)品質看，也(yě)極具沖擊力和(hé)感染力，有很好的(de)品牌塑造能力。同時(shí)媒體作爲受衆近身接觸的(de)高(gāo)頻(pín)觸達媒體，又富有區(qū)域性傳播特質，因此在“品”和(hé)“效”之間有很好的(de)中和(hé)。

任何一種媒體都有存在的(de)價值，廣告主推廣時(shí)追求投放效益、要節約成本是理(lǐ)所當然，因此性價比突出就成了(le)媒體的(de)核心競争力。理(lǐ)論上來(lái)說，媒體的(de)傳播價值應該是和(hé)受衆的(de)收視市場(chǎng)成正比的(de)，梯影(yǐng)從這(zhè)點來(lái)說，收視時(shí)長(cháng)至少是競品的(de)數倍，但是價格卻還(hái)略低，因此性價比的(de)優勢非常明(míng)顯。另外，梯影(yǐng)擅長(cháng)利用(yòng)自身媒體優勢，和(hé)廣告主積極探索出更多(duō)更新的(de)營銷思路，幫助品牌另辟蹊徑差異化(huà)傳播、深挖産品背後的(de)競争力。因此，在銷售業績方面，衆多(duō)500強、獨角獸企業選擇梯影(yǐng)媒體，尤其是以互聯網爲代表的(de)新經濟行業，大(dà)部分(fēn)頭部企業均已是梯影(yǐng)傳媒的(de)合作夥伴，梯影(yǐng)已成爲他(tā)們投放樓宇媒體的(de)第一選擇。

樓宇媒體競争進入激蕩期，短期活得(de)好不如活得(de)久。

在2017年以前，樓宇媒體幾乎是風平浪靜的(de)。衆所周知，分(fēn)衆作爲行業一支獨大(dà)，幾乎壟斷著(zhe)樓宇市場(chǎng)。而近幾年，伴随著(zhe)新潮傳媒、梯影(yǐng)傳媒的(de)崛起，一下(xià)子樓宇市場(chǎng)被推向風口浪尖，開始了(le)群雄争霸的(de)局面。如果用(yòng)一句話(huà)總結樓宇媒體運營核心，應該如此：利用(yòng)差異化(huà)及先發優勢，在最短的(de)時(shí)間内形成一個(gè)基礎規模，銷售快(kuài)速的(de)反哺形成一個(gè)良性循環，然後不斷的(de)加大(dà)陣地規模，增強護城(chéng)河(hé)。這(zhè)裏面有幾個(gè)核心點，比如如何形成基礎規模，比如銷售如何快(kuài)速反哺。簡單來(lái)說，除了(le)正常的(de)做(zuò)運營，更重要的(de)是如何控節奏以及開源節流。

從節流講，過往的(de)十幾年，樓宇媒體主和(hé)物(wù)業公司的(de)合作模式一直是承租模式，即按固定的(de)租金結算(suàn)。梯影(yǐng)從今年起推行了(le)全新的(de)合作方式——“分(fēn)成模式”，即按照(zhào)具體上刊的(de)情況據實給物(wù)業結算(suàn)。這(zhè)種模式一方面打破了(le)原有物(wù)業收入的(de)天花闆，另外也(yě)讓每個(gè)樓宇更加市場(chǎng)化(huà)的(de)定價，并且由廣告主的(de)點擊率來(lái)決定每部電梯最終的(de)收入。同時(shí)，物(wù)業的(de)分(fēn)成後台和(hé)梯影(yǐng)的(de)雲上刊系統完全同步，并由第三方公平監測，做(zuò)到清晰透明(míng)。該種模式颠覆了(le)原有媒體主的(de)角色，由承租方徹底進化(huà)成平台方，同時(shí)也(yě)讓物(wù)業享受到了(le)作爲流量擁有者的(de)紅利。目前梯影(yǐng)已經和(hé)國内衆多(duō)頭部品牌的(de)物(wù)業達成戰略合作。從長(cháng)遠(yuǎn)看，梯影(yǐng)扛起這(zhè)杆大(dà)旗後，該種模式必将成爲曆史的(de)必然。

從開源講，長(cháng)久以來(lái)樓宇媒體一直被視爲品牌性廣告，效果預算(suàn)幾乎與之無緣。這(zhè)背後的(de)邏輯一方面因爲樓宇媒體效果不好歸因，無法做(zuò)全鏈路的(de)效果追蹤。另一方面是因爲銷售人(rén)效和(hé)投放效率不成正比。前述已經提到了(le)公司在第一方面取得(de)的(de)進展，同時(shí)也(yě)闡述了(le)樓宇媒體有機會基于LBS位置做(zuò)顆粒度小的(de)區(qū)域性投放。因此，公司開發了(le)“梯影(yǐng)在線”小程序自助下(xià)單系統，廣告主可(kě)以很輕松的(de)選擇基于商戶周邊範圍内的(de)電梯，并可(kě)以根據樓宇的(de)多(duō)維度畫(huà)像定點、定期投放。該小程序會搶占原本屬于本地生活類平台的(de)部分(fēn)廣告預算(suàn)，同時(shí)将原本無法觸及到的(de)長(cháng)尾客戶吸引到梯影(yǐng)陣營中來(lái)，尤其是畫(huà)面相對(duì)有質感的(de)汽車4S店(diàn)、房(fáng)地産、服務業等行業客戶。

一家企業有沒有爆發力，取決于數字化(huà)的(de)程度高(gāo)不高(gāo)。

領先技術作爲梯影(yǐng)傳媒快(kuài)速發展的(de)硬實力，也(yě)受到投資人(rén)們的(de)高(gāo)度關注，畢竟優秀的(de)企業需要有不斷更新叠代的(de)新技術做(zuò)支撐。據悉，梯影(yǐng)傳媒采用(yòng)物(wù)聯網雲傳輸設備，并通(tōng)過自主開發智能上刊系統實現廣告畫(huà)面實時(shí)上刊。梯影(yǐng)傳媒2.0設備已經具備了(le)圖像識别功能，可(kě)以清晰獲知每天所觸達的(de)人(rén)數，以及畫(huà)面的(de)有效收視秒數。設備後台實現了(le)數字化(huà)的(de)監播系統，廣告主可(kě)以實時(shí)獲知全國任何一台設備的(de)畫(huà)面上刊情況。3.0設備也(yě)将在實現4k畫(huà)面的(de)高(gāo)清播放效果的(de)同時(shí)具備近場(chǎng)景互動以及AI自動生成片源功能，真正實現實時(shí)競價（RTB）等程序化(huà)流量分(fēn)發功能，和(hé)線上媒體處于同一緯度競價。

因此，從數字化(huà)角度講，梯影(yǐng)具有先天性的(de)基因，或是全球範圍内唯一一家做(zuò)到全網點物(wù)聯網雲傳輸的(de)矩陣式樓宇媒體。這(zhè)使得(de)梯影(yǐng)更好地将流量并到程序化(huà)下(xià)單平台，搶占原本屬于線上新媒體的(de)廣告預算(suàn)。同時(shí)，梯影(yǐng)堅持用(yòng)新技術去解決線下(xià)媒體的(de)三大(dà)通(tōng)病，即難以轉化(huà)、不好監測、不夠精準。目前公司已通(tōng)過數據圍欄、超聲波、NFC、SDK嵌入等技術逐個(gè)攻破，且通(tōng)過逐步教育市場(chǎng)，将線上新媒體數據和(hé)線下(xià)梯影(yǐng)屏幕打通(tōng)，使兩種媒體形态逐漸融合成一個(gè)無邊界的(de)傳播渠道。我們可(kě)以想象，終有一天，不管是手機端、PC端、OTT、線下(xià)屏幕，隻是廣告信息輸出的(de)一個(gè)載體，背後的(de)營銷邏輯是同緯度、程序化(huà)投放的(de)，廣告主可(kě)以根據自己的(de)營銷訴求來(lái)做(zuò)品效合一或協同的(de)整合投放。屆時(shí)，樓宇媒體的(de)市場(chǎng)容量将被拉升到一個(gè)新的(de)高(gāo)度，而梯影(yǐng)，就是線下(xià)媒體數字化(huà)這(zhè)條路上孤獨但勇敢的(de)拓荒者。

綜上，對(duì)廣告主來(lái)說梯影(yǐng)是提高(gāo)品牌聲量、觸達核心受衆的(de)“精良武器”。

當品牌談及年輕化(huà)、數字化(huà)轉型、變革破局等話(huà)題時(shí)，實際目的(de)都是爲了(le)讓品牌影(yǐng)響力不斷增長(cháng)，在競争中擁有自己的(de)聲量。因爲，人(rén)口紅利和(hé)流量紅利見頂，行業收入增速放緩甚至下(xià)降，品牌老化(huà)、同質化(huà)競争激烈，導緻高(gāo)頻(pín)率的(de)曝光(guāng)不再是廣告主的(de)唯一追求，他(tā)們将重心更多(duō)地放在觸達和(hé)培養核心用(yòng)戶上。面對(duì)全新的(de)市場(chǎng)環境，品牌升級、消費者體驗顯得(de)尤爲重要，隻有深度影(yǐng)響用(yòng)戶才能在其心中占據一席之地。所以，當廣告主爲如何選擇媒體大(dà)費腦(nǎo)筋時(shí)，梯影(yǐng)的(de)出現幫他(tā)們化(huà)解了(le)一大(dà)難題。

梯影(yǐng)傳媒作爲樓宇電梯空間所衍生出的(de)一股新鮮媒體力量，全面整合了(le)原有樓宇電視、樓宇框架等媒體的(de)傳播優勢，并通(tōng)過新興技術的(de)靈活運用(yòng)，在呈現方式、創意表達等方面，更加貼近用(yòng)戶接觸習(xí)慣。另外，梯影(yǐng)除了(le)程序化(huà)平台投放外又加入小程序區(qū)域長(cháng)尾客戶自助下(xià)單功能，同時(shí)借助大(dà)數據分(fēn)析平台，全面滲透不同用(yòng)戶群體，最大(dà)限度地挖掘大(dà)數據價值，從而助力廣告主達成品效的(de)雙重傳播訴求。

正如梯影(yǐng)傳媒創始人(rén)兼CEO任斌所說：好的(de)品牌是一個(gè)無形資産，它可(kě)以在和(hé)競品的(de)對(duì)抗中形成一個(gè)很強的(de)競争力。我覺得(de)品牌是一個(gè)修高(gāo)速公路的(de)過程，一味的(de)投放一些偏效果類的(de)或者是轉化(huà)性的(de)媒體，更多(duō)是在踩油門，如果說品牌的(de)高(gāo)速公路建好的(de)話(huà)，其實你開跑車踩油門這(zhè)個(gè)過程會呈幾何數字的(de)增長(cháng)。但是如果沒有這(zhè)樣一個(gè)高(gāo)速公路的(de)話(huà)，其實你做(zuò)很多(duō)事情還(hái)是很艱難的(de)。不過隻做(zuò)品牌廣告不注重效果，有可(kě)能讓你花的(de)錢事倍功半。因此，如何找到品效協同的(de)投放策略就是推廣的(de)王道。

對(duì)于梯影(yǐng)傳媒來(lái)說，或許電梯投影(yǐng)媒體隻是标簽之一，爲廣告主持續創造更大(dà)價值的(de)媒體主身份才更重要。因此，58同城(chéng)從廣告主到投資人(rén)的(de)過渡，必定是從和(hé)梯影(yǐng)的(de)廣告合作中認可(kě)了(le)梯影(yǐng)媒體的(de)傳播價值，也(yě)認定了(le)梯影(yǐng)公司具有核心競争力、在樓宇媒體發展的(de)浪潮中有機會勝出，才有這(zhè)樣的(de)更叠。相信梯影(yǐng)在58同城(chéng)此次的(de)資本加持下(xià)，将會有更足的(de)底氣面對(duì)日新月(yuè)異的(de)市場(chǎng)變化(huà)，并更有自信繼續構建戶外媒體領域新藍海。