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廣告紮堆的(de)大(dà)IP,隻有《慶餘年2》飽受争議(yì)?

發布日期:2024/5/24  浏覽次數:

千呼萬喚始出來(lái)的(de)《慶餘年2》,時(shí)隔5年終于回歸大(dà)衆視野。


首日正片播放量創2024新劇上線首日播放量新高(gāo),在播期間斷層式“吸幹大(dà)盤”……優異的(de)播出成績,讓《慶餘年2》收獲了(le)“劇王”的(de)稱号


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數據來(lái)源:雲和(hé)數據5月(yuè)20日


當然,“劇王”回歸,還(hái)帶著(zhe)它的(de)29個(gè)廣告主

《慶餘年》第二季官博廣告主

不過,《慶餘年2》也(yě)因爲廣告太過密集而遭到吐槽。然而這(zhè)種情況在此前大(dà)爆劇中從未發生,爲什(shén)麽獨獨《慶餘年2》因爲廣告而飽受争議(yì)呢(ne)?
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劇王,ALSO廣告王

從《慶餘年2》官方微博公布的(de)26個(gè)廣告主來(lái)看,品牌包括以下(xià)合作身份:
總冠名——純甄
聯合贊助——百雀羚
領銜特約合作夥伴——京東超市
特約合作夥伴——東阿阿膠、OPPO、TCL、麥吉麗
其他(tā)——起點讀書(shū)、優酸乳、度小滿、湯臣倍健、合生元、外星人(rén)電解制水(shuǐ)、東陽光(guāng)藥、同程旅行、雲南(nán)白藥、雀巢咖啡、皇家美(měi)素佳兒(ér)、vivo、海普諾凱1897、北(běi)京同仁堂、達喜、媽媽網孕育、貴州習(xí)酒、傳祺新能源、佳貝艾特

如此細分(fēn)的(de)廣告投放身份,也(yě)讓觀衆感歎“廣告商還(hái)有番位”“當你像慶餘年一樣牛,你也(yě)可(kě)以給你的(de)金主爸(bà)爸(bà)排番位”,當然,在露出方式上,騰訊也(yě)爲不同身份的(de)品牌定制了(le)不同類型的(de)産品。

從第一集的(de)廣告來(lái)看,作爲總冠名的(de)純甄在劇中有兩種方式出現,分(fēn)别是“餘年播報”(劇中01:38-01:50)和(hé)“餘閑時(shí)刻”(劇中26:17-27:00),兩處植入各自以片頭預告和(hé)創意廣告的(de)方式進行露出。

比如“餘年播報”在第一集片頭張若昀說著(zhe)“沒錯,我帶著(zhe)它一起回來(lái)了(le),純甄相伴,共慶餘年”,銜接了(le)第一季範閑身亡劇情。也(yě)帶著(zhe)品牌自然露出。

片中中插的(de)“餘閑時(shí)刻”創意廣告,則通(tōng)過範閑遇到北(běi)齊密探的(de)緊張感,在結合劇情背景的(de)同時(shí)凸顯産品口味特點。

在第一集中同樣以創意廣告形式出現的(de)起點讀書(shū),在“鑒查天下(xià)”中聯手劇中王啓年角色,突出原著、劇情揭秘和(hé)角色檔案等内容

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起點讀書(shū)創意廣告

在劇情中,起點讀書(shū)也(yě)有植入露出。

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此外,《慶餘年2》的(de)廣告形式還(hái)包括高(gāo)光(guāng)時(shí)刻、片頭片尾貼片廣告:湯臣倍健長(cháng)達15秒的(de)品牌标版以高(gāo)光(guāng)時(shí)刻方式出現,爲觀衆劃一波重點;片頭百雀羚、TCL、度小滿和(hé)東阿阿膠各有5秒露出;片尾處百雀羚則有15秒露出

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高(gāo)光(guāng)時(shí)刻

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片頭廣告
上下(xià)滑動查看

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片尾廣告

而在劇集播出中期,百雀羚和(hé)起點讀書(shū)也(yě)在創可(kě)貼彈窗(chuāng)産品中出現,APP中更有邊看邊買界面,爲用(yòng)戶提供購(gòu)買限定周邊的(de)機會。

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創可(kě)貼彈窗(chuāng)

根據豆瓣“蘿蔔走開小組”組長(cháng)@來(lái)看月(yuè)對(duì)《慶餘年2》廣告數據的(de)統計顯示,其他(tā)品牌的(de)露出形式同第一集相比相差不大(dà),廣告時(shí)長(cháng)最長(cháng)的(de)一集爲第11集,長(cháng)達150秒。

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《慶餘年》第二季廣告植入(截止5.20)
數據來(lái)源:豆瓣 蘿蔔走開小組@來(lái)看月(yuè)

值得(de)注意的(de)是,@來(lái)看月(yuè)還(hái)統計了(le)《慶餘年》第一季的(de)廣告主數量,并在評論區(qū)表示“聽(tīng)說2招商捆綁1了(le),可(kě)能1也(yě)會有新廣”。

高(gāo)時(shí)長(cháng)、多(duō)數量的(de)廣告堆積下(xià),《慶餘年2》爲廣告主帶來(lái)了(le)多(duō)樣化(huà)的(de)露出形式,“劇王”稱号實至名歸。
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多(duō)廣劇集中,隻有它有争議(yì)?

大(dà)爆劇集廣告多(duō)其實十分(fēn)常見,《慶餘年》第一季有15個(gè)品牌通(tōng)過廣告露出,《狂飙》有26個(gè)品牌,《繁花》更是有42個(gè)品牌露出,皆沒有被吐槽上熱(rè)搜的(de)盛況。

然而“劇王”《慶餘年2》卻因爲廣告太多(duō),遭吐槽“五步一廣告,十步一堆廣告”。

比如知名作家@匪我思存 吐槽《慶餘年2》廣告過多(duō),身爲尊貴的(de)極光(guāng)會員(yuán)仍舊(jiù)無法跳過廣告。其微博下(xià)挂上的(de)慶餘年京東超市合作廣告,讓這(zhè)條吐槽的(de)節目效果更上一層樓。

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@匪我思存 吐槽

比如有些觀衆開了(le)會員(yuán)也(yě)無法跳過廣告,拉進度條容易錯過劇集劇情。

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觀衆吐槽

再比如,彈窗(chuāng)廣告出現在演員(yuán)臉上,十分(fēn)影(yǐng)響觀感。

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觀衆吐槽

衆多(duō)議(yì)論下(xià),TOP君不由得(de)思考,爲什(shén)麽這(zhè)次《慶餘年2》的(de)廣告讓用(yòng)戶反應這(zhè)麽大(dà)?

《慶餘年》是一個(gè)大(dà)IP,因此衆星雲集、廣受觀衆期待,也(yě)成爲廣告主的(de)集中投放場(chǎng),但廣告紮堆受争議(yì)是大(dà)IP的(de)原因嗎

TOP君的(de)答(dá)案是“不”,同樣在騰訊播出的(de)30集植入了(le)286個(gè)廣告、擁有42家廣告主的(de)《繁花》,有著(zhe)更多(duō)的(de)廣告主卻沒有收到廣告争議(yì),反而因爲廣告出現得(de)十分(fēn)自然而被觀衆當作“彩蛋”尋找。

因此,“廣告太多(duō)”的(de)争議(yì)隻能說是搶奪IP大(dà)蛋糕時(shí)品牌面臨的(de)風險,并不是吐槽的(de)唯一理(lǐ)由,我們再從題材上來(lái)看。

《繁花》的(de)背景設置在90年代的(de)上海,有曆史沿革的(de)品牌确實有著(zhe)更天然的(de)露出機會。而《慶餘年2》作爲一個(gè)古裝劇,現代産品和(hé)品牌确實不易融入。此外它也(yě)有重劇情的(de)特點,對(duì)内容銜接的(de)順暢度也(yě)有要求。這(zhè)兩點也(yě)是品牌采取貼片廣告方式的(de)原因,但同時(shí)也(yě)是争議(yì)原因所在。

大(dà)IP+古裝劇,哪個(gè)都不是《慶餘年2》廣告争議(yì)的(de)唯一源頭。二者合一,卻大(dà)大(dà)提升了(le)品牌廣告露出的(de)難度——在本就不适宜插入廣告的(de)土壤中增加大(dà)量廣告,才惹來(lái)觀衆的(de)反感。
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内容營銷,仍有進步空間

當然,從營銷的(de)角度來(lái)看,大(dà)量的(de)品牌廣告其實意味著(zhe)商業環境的(de)向好發展——熱(rè)門IP發揮能量,持續輸出優秀的(de)影(yǐng)視作品,出品方歡喜、播出平台收獲頗豐,品牌也(yě)作爲廣告主在其中分(fēn)一杯羹。

2019年《慶餘年》第一季的(de)爆火對(duì)騰訊視頻(pín)和(hé)閱文集團兩大(dà)出品方都有促進作用(yòng),其中騰訊視頻(pín)業務付費會員(yuán)增長(cháng)至1.06億。而今年随著(zhe)第二季的(de)播出,當日閱文集團股價也(yě)有所上漲。

回到《慶餘年2》本次的(de)廣告争議(yì)來(lái)看,既然品牌和(hé)平台大(dà)家都想在大(dà)IP爆劇重分(fēn)一杯羹,那麽就隻能在露出和(hé)口碑中做(zuò)取舍

國家廣電總局發布的(de)《廣播電視廣告播出管理(lǐ)辦法》規定,播出電視劇時(shí),不得(de)在每集(以四十五分(fēn)鐘(zhōng)計)中間以任何形式插播廣告。如果違反規定,會由縣級以上人(rén)民政府廣播影(yǐng)視行政部門依據有關規定給予處罰。

但對(duì)網播平台這(zhè)一規定卻不适用(yòng),而經過2020年的(de)約談後,幾大(dà)視頻(pín)平台也(yě)不再使用(yòng)“開通(tōng)會員(yuán)免廣告”等絕對(duì)宣傳用(yòng)語,被迫看廣告的(de)困境又回到觀衆面前。

在這(zhè)種情況下(xià),劇集中什(shén)麽樣的(de)廣告才能兼顧品牌露出與觀衆體驗呢(ne)?

單就《慶餘年2》而言,在廣告時(shí)長(cháng)、廣告内容、廣告位置三點上,都有改善的(de)可(kě)能。

一是廣告時(shí)長(cháng),對(duì)于觀衆而言過長(cháng)的(de)廣告其實是侵占了(le)觀劇時(shí)間。

在《慶餘年2》中,45分(fēn)鐘(zhōng)的(de)劇集除去共計4分(fēn)鐘(zhōng)左右的(de)片頭片尾曲,還(hái)有2分(fēn)鐘(zhōng)以上的(de)廣告時(shí)長(cháng)。哪怕是對(duì)可(kě)以提前看一集的(de)SVIP而言,也(yě)是縮短了(le)其有效劇情時(shí)長(cháng)。

二是廣告内容,是否真的(de)契合劇集内容。

時(shí)長(cháng)較長(cháng)的(de)創意廣告,都由劇中重要角色進行演繹,并且深入結合劇情爲品牌進行露出,理(lǐ)論上是相得(de)益彰的(de)舉措。然而《慶餘年2》的(de)廣告做(zuò)到了(le)結合劇情,卻未能真正共情。

觀劇是一種兼具私人(rén)化(huà)和(hé)社交化(huà)的(de)娛樂(yuè)活動,《繁花》的(de)品牌廣告之所以能大(dà)受贊譽,是産品露出契合時(shí)代背景、也(yě)契合劇中人(rén)物(wù)的(de)心理(lǐ)狀态。《慶餘年2》的(de)廣告隻用(yòng)了(le)演員(yuán)的(de)噱頭,卻未能利用(yòng)共鳴去吸引觀衆,在情緒之上的(de)時(shí)代自然效果平平。

三是廣告位置,此處指屏幕位置和(hé)時(shí)間軸位置

古裝劇因不适合直接植入而采取貼片廣告的(de)方式,但對(duì)用(yòng)戶而言有打斷劇情的(de)負面影(yǐng)響,有些觀衆通(tōng)過拉動進度條來(lái)跳過廣告,有遺落重要劇情的(de)可(kě)能性,也(yě)讓品牌無法有效露出。

而屏幕位置如果對(duì)劇中主體有遮擋,不僅無法和(hé)劇集有效互動,也(yě)讓觀衆好感度大(dà)打折扣。

《慶餘年2》收到的(de)反饋,是商業上的(de)成功,亦是内容上的(de)反思。恰當的(de)平台策略、充實的(de)劇集内容,才能撐起品牌廣告的(de)效果。

在劇集中進行品牌營銷,不僅要考慮到劇集時(shí)長(cháng)的(de)兼容性劇集内容的(de)适配性,更要從觀劇體驗上保證劇情的(de)連貫性,避免觀衆對(duì)品牌産生反感情緒。目前,《慶餘年》系列劇集的(de)廣告主仍有增加的(de)可(kě)能,最終成果如何仍然值得(de)期待。
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