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土欲系椰樹or小清新元氣森林(lín)，誰才是營銷界的(de)YYDS？

發布日期：2023/2/27 　浏覽次數：

在不少消費者的(de)品牌記憶中，椰樹椰汁和(hé)元氣森林(lín)絕對(duì)是飲料行業的(de)兩個(gè)“對(duì)立面”——一個(gè)“土味泥石流”，一個(gè)“日系小清新”；一個(gè)沿襲舊(jiù)傳統，一個(gè)引領新風尚……

不過，這(zhè)兩個(gè)看似鮮有交集的(de)消費品牌，但在讓年輕人(rén)愛(ài)上喝飲料這(zhè)件事上，卻有著(zhe)出奇一緻的(de)想法。

尤其是在網紅、爆品頻(pín)出的(de)今天，這(zhè)兩家飲料品牌，一次又一次地通(tōng)過各種營銷“花活”，牢牢将年輕人(rén)的(de)注意力收攏在自家品牌上的(de)操作，都可(kě)謂是精準拿捏互聯網流量密碼的(de)“樣本式”典範。

成績自不必說，一個(gè)是成立僅4年估值就從0到40億，一個(gè)是拿著(zhe)一套劇本按目就搬卻風靡幾十年……

那麽兩相對(duì)比之下(xià)，元氣森林(lín)和(hé)椰樹椰汁的(de)營銷，到底誰更懂(dǒng)年輕人(rén)，誰更技勝一籌呢(ne)？

“又土又欲”椰樹椰汁

在一衆食品飲料品牌中，椰樹椰汁，可(kě)以說是一個(gè)“神奇”的(de)存在。

從時(shí)間上看，它的(de)前身是1956年創立的(de)海口罐頭廠，其椰汁産品從誕生到現在已經熱(rè)銷了(le)差不多(duō)35年。

從知名度上說，哪怕是你從來(lái)沒有喝過椰樹椰汁，但也(yě)可(kě)能不會對(duì)這(zhè)個(gè)名字感到陌生。因爲每年總有那麽幾次，椰樹椰汁都會毫不意外地以陷入争議(yì)的(de)營銷，登上熱(rè)搜。

争議(yì)的(de)原因也(yě)幾乎一模一樣——要麽土，要麽“低俗”。或者還(hái)可(kě)以換句話(huà)說，土味的(de)包裝形象，“頂污作案”的(de)營銷套路，也(yě)早已成爲椰樹身上的(de)标簽。

先來(lái)說“低俗”。當然，一直在法律邊緣瘋狂試探的(de)椰樹椰汁，爲此也(yě)沒少遭受争議(yì)。

▶ 圖源：椰樹集團抖音(yīn)直播間

比如去年國慶節前後，椰樹突然在抖音(yīn)開啓的(de)直播——四名身材豐滿的(de)女(nǚ)主播一邊跳舞一邊展示公司産品的(de)“土欲風”，就因爲“博眼球”而遭到了(le)另一部分(fēn)的(de)網友的(de)口誅筆伐。

又比如2009年，因在公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木(mù)瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，就被當地工商部門認定違規并還(hái)遭到了(le)罰款。

再比如，2016年的(de)“胸模瓶”設計、2019年直接在新包裝上印上“大(dà)胸美(měi)女(nǚ)”并直接打出“豐胸神器”等等，也(yě)都同樣引發過不小的(de)争議(yì)甚至是處罰。

可(kě)以說，表面上椰樹椰汁一直是一本正經地宣傳“從小孩開始喝到長(cháng)大(dà)成人(rén)”，但實際上卻是廣告開車開到腿抽筋......

而且椰樹不僅污，還(hái)很土。

尤其是外包裝，30年代的(de)紅黃(huáng)藍三原色，密密麻麻的(de)廣告詞，簡直和(hé)街(jiē)邊電線杆的(de)小廣告如出一轍。

而且盡管多(duō)次被罵又土又low，椰樹也(yě)照(zhào)樣不改，甚至還(hái)幾十年如一日的(de)守著(zhe)這(zhè)份堅持，不改“初心”。

▶ 圖源：微博網友

這(zhè)背後的(de)故事，也(yě)很搞笑(xiào)。據說，1997年王光(guāng)興（椰樹集團董事長(cháng)）想著(zhe)“不花錢辦大(dà)事兒(ér)”，又不滿設計師的(de)設計，于是美(měi)工出身的(de)他(tā)親自上陣，這(zhè)才催生出了(le)這(zhè)個(gè)濃郁的(de)土味包裝。

不過還(hái)别說，正是這(zhè)些又土又欲的(de)營銷，也(yě)讓一直遊走在擦邊前線的(de)椰樹椰汁，雖是“上個(gè)時(shí)代”的(de)品牌卻圈粉無數，甚至時(shí)至今日還(hái)仍是飲料行業中的(de)第一線網紅品牌。

“小清新”元氣森林(lín)

雖說椰樹又土、又醜、甚至還(hái)有點辣眼睛的(de)外包裝，與當下(xià)主流的(de)風格有些格格不入，但這(zhè)卻并沒有妨礙它從一堆紅紅綠綠的(de)飲料中脫穎而出。

所以如果從這(zhè)個(gè)角度看，它是不是也(yě)可(kě)以算(suàn)作是另外意義上的(de)一種“清新脫俗”？

有趣的(de)是，同是飲料行業中的(de)網紅品牌，元氣森林(lín)卻憑著(zhe)與椰樹又土又欲反向操作的(de)真正“小清新”出圈。甚至可(kě)以說，不管是外包裝，還(hái)是日常的(de)營銷風格，這(zhè)兩個(gè)品牌都是兩個(gè)極端。

先說包裝。作爲觸達消費者最直觀的(de)營銷方式，如何讓人(rén)眼前一亮，一直以來(lái)都是許多(duō)品牌孜孜不倦的(de)追求。

因爲好的(de)包裝，不僅能夠創造對(duì)話(huà)語境，賦予産品故事感，更還(hái)承載著(zhe)一款産品甚至是一個(gè)品牌的(de)品牌印象，帶動品牌走的(de)更遠(yuǎn)。

▶ 圖源：元氣森林(lín)官微

而元氣森林(lín)，之所以能在初創沒幾年就成爲新晉消費品牌的(de)代表，包裝上的(de)“另類”就功不可(kě)沒。

衆所周知，在元氣森林(lín)氣泡水(shuǐ)爆火之前，不管是超市的(de)飲料專區(qū)，還(hái)是小賣鋪的(de)貨架，大(dà)多(duō)産品的(de)外觀基本色彩都很濃郁，比如可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)紅色、百事的(de)藍色、雪(xuě)碧的(de)綠色等等，幾乎少有純白色。

然而元氣森林(lín)卻“逆勢而行”，直接以白色背景爲基調，用(yòng)特大(dà)黑(hēi)色字符來(lái)沖擊消費者的(de)視覺。在一排排紅綠藍的(de)包裝中，可(kě)謂是别出心裁、讓人(rén)眼前一亮。

再配合“気”這(zhè)個(gè)頗顯日系風的(de)漢字的(de)使用(yòng)，所以彼時(shí)元氣森林(lín)在剛走紅的(de)時(shí)候，就有不少人(rén)誤以爲它是日本的(de)品牌。

但包裝隻是其一，元氣森林(lín)之所以能在年輕群體中風靡，“0糖0脂0卡”感念的(de)大(dà)肆營銷、“互聯網”玩法的(de)極緻運用(yòng)等，也(yě)都是讓其成爲飲料行業黑(hēi)馬的(de)關鍵。

爲了(le)讓“0糖0脂0卡”成爲品牌的(de)标簽，早幾年元氣森林(lín)鋪天蓋地的(de)廣告大(dà)家應該都還(hái)記得(de)，甚至因爲當時(shí)營銷太過過火，所以後來(lái)被扒出所謂的(de)0糖并不是無糖之後，就引發了(le)一大(dà)波洶湧的(de)“網暴”。

當然，營銷雖然翻車，但這(zhè)卻實打實的(de)幫助元氣森林(lín)賣了(le)不少氣泡水(shuǐ)。而且元氣森林(lín)的(de)爆火，還(hái)把無糖這(zhè)個(gè)概念徹底演變成了(le)新的(de)消費風向。

▶ 圖源：小紅書(shū)

說完概念營銷，再來(lái)看元氣森林(lín)賴以倚重的(de)“互聯網”玩法。

一直以來(lái)元氣森林(lín)都在強調它的(de)年輕屬性，所以爲了(le)更好的(de)貼近年輕人(rén)的(de)社交圈，元氣森林(lín)從一開始就特别注意與年輕消費者的(de)溝通(tōng)。

比如布局雙微一抖、小紅書(shū)等平台做(zuò)産品宣傳，借助魏大(dà)勳、王一博、鄧倫、張雨(yǔ)绮等明(míng)星、KOL活躍在年輕人(rén)圈層，甚至是冠名各類綜藝節目及植入影(yǐng)視節目中。

不得(de)不說，在拿捏年輕消費者的(de)喜好上，元氣森林(lín)這(zhè)個(gè)新消費物(wù)種确實很野。

誰的(de)營銷更勝一籌

就像提到可(kě)樂(yuè)，很多(duō)人(rén)都會不由自主地想到可(kě)口、百事；說到炸雞、漢堡，最先映入大(dà)腦(nǎo)的(de)基本也(yě)都是肯德基、麥當勞一樣......

在當下(xià)的(de)消費語境裏，椰樹椰汁和(hé)元氣森林(lín)也(yě)同樣擁有這(zhè)樣的(de)品牌印象。甚至在部分(fēn)消費者的(de)眼中，也(yě)早已把椰汁等同于椰樹，把氣泡水(shuǐ)等同于元氣森林(lín)。

爲何會這(zhè)樣呢(ne)？除了(le)産品本身夠硬之外，還(hái)因爲它們都有一個(gè)共同的(de)特征——在某個(gè)細分(fēn)品類中，搶占了(le)用(yòng)戶心智的(de)第一階梯。

▶ 圖源：網絡

而縱觀這(zhè)兩大(dà)消費品牌的(de)一系列營銷動作，雖然一個(gè)專注“又土又欲”，一個(gè)擅長(cháng)“小清新”，但剝開表層向内裏挖，實際卻也(yě)都是有著(zhe)同樣的(de)内核。

尤其是直接面向C端消費者，并通(tōng)過他(tā)們喜歡的(de)形式，進一步創新内容營銷的(de)輸出方式。

所以不管論是椰樹的(de)抖音(yīn)直播，還(hái)是元氣森林(lín)的(de)冠名綜藝節目、請流量明(míng)星等等操作，其實無一不是爲了(le)拉近與主力消費人(rén)群的(de)心裏距離、情感距離，從而更好地将品牌根植在消費者的(de)心智。

當然，椰樹和(hé)元氣森林(lín)畢竟是兩個(gè)不同的(de)品牌，其主力産品也(yě)都不屬于同一個(gè)細分(fēn)領域，所以這(zhè)也(yě)決定了(le)它們在營銷上的(de)側重點也(yě)必然存在差異。

椰樹的(de)土味包裝設計和(hé)擦邊球營銷，雖然土、辣眼睛，不過卻勝在直白、易懂(dǒng)。

對(duì)此王光(guāng)興也(yě)曾有過解釋，“椰樹椰汁的(de)一系列廣告都屬于直白告知型，它将椰樹椰汁的(de)獨特賣點，用(yòng)最直白的(de)語言和(hé)畫(huà)面告知消費者，同時(shí)配上醒目的(de)字幕，增強了(le)産品信息的(de)傳達。”

而在易于傳播之外，椰樹的(de)營銷之所有争議(yì)也(yě)愣是不改，其實最爲關鍵的(de)一點就是它利用(yòng)了(le)人(rén)類最底層的(de)東西。

尤其是對(duì)男(nán)性來(lái)說，基因中最底層的(de)一個(gè)東西就是“繁衍”。所以可(kě)以預見，這(zhè)種天然討(tǎo)好男(nán)性群體的(de)營銷方式，椰樹不但不會改，甚至未來(lái)如果沒有觸及到被禁止的(de)地步，恐怕也(yě)會被繼續沿襲。

▶ 圖源：元氣森林(lín)官微

作爲新消費品牌的(de)元氣森林(lín)，從誕生那一刻伴随的(de)小清新特性就決定了(le)它和(hé)椰樹在彼此的(de)眼中都是“另類”，并且這(zhè)種對(duì)立，短時(shí)間内似乎也(yě)沒有扭轉的(de)迹象。

觀察元氣森林(lín)的(de)出圈玩法，不管是從“0糖0脂0卡”的(de)賣點入局，還(hái)是日式視覺風格的(de)包裝設計，抑或者是用(yòng)互聯網的(de)打法設計産品，以及精準對(duì)社交媒體進行投放等等，其實它一直更爲強調的(de)都是走近年輕人(rén)、融入年輕人(rén)。

衆所周知，長(cháng)久以來(lái)飲料的(de)主力消費人(rén)群基本都是年輕人(rén)，而這(zhè)部分(fēn)群體的(de)最大(dà)特征又是喜歡嘗新。

因此在本就難以做(zuò)到差異化(huà)的(de)飲料賽道，元氣森林(lín)非常可(kě)貴的(de)一點，就是對(duì)氣泡水(shuǐ)的(de)創新，并借此把這(zhè)個(gè)賽道推向一個(gè)更大(dà)的(de)高(gāo)度。

所以綜合以上總結來(lái)看，一方面它們通(tōng)過精準洞察消費者心理(lǐ)，發現或挖掘消費者需求，并創新地因品牌而異的(de)營銷形式，無論在哪個(gè)層面，都确實可(kě)圈可(kě)點。

另外，形式不同卻同樣都有不俗的(de)營銷效果，更是給不同品牌的(de)出圈，提供了(le)爆款不止一個(gè)的(de)創新視角。

所以至于誰更技勝一籌，其實已經沒有太大(dà)意義，畢竟從結果來(lái)看，椰樹和(hé)元氣森林(lín)都用(yòng)不同的(de)方式創造了(le)屬于這(zhè)個(gè)行業的(de)神話(huà)。

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