中國數字戶外“黃(huáng)金時(shí)代”的(de)新觀察

數字化(huà)戶外媒體廣告（簡稱“數字戶外媒體”，下(xià)同）近年在中國市場(chǎng)呈現越來(lái)越火熱(rè)的(de)趨勢。根據權威戶外廣告監測機構中天盈信的(de)數據顯示，中國的(de)數字戶外媒體近三年連續出現增幅，2021年上半年在戶外全媒體中投放占比達52%，首次超過戶外傳統媒體。很明(míng)顯，戶外數字化(huà)無論對(duì)全球還(hái)是中國來(lái)說都是一個(gè)不可(kě)阻擋的(de)大(dà)趨勢，商務樓宇及社區(qū)場(chǎng)景的(de)LCD屏市場(chǎng)，在分(fēn)衆多(duō)年一家獨大(dà)的(de)格局下(xià)，近年也(yě)有新潮、梯影(yǐng)等公司殺入競争。而在全國各地商圈及幹道場(chǎng)景近年如雨(yǔ)後春筍般豎立的(de)LED大(dà)屏幕媒體，在鳳凰都市傳媒依然領跑市場(chǎng)的(de)格局下(xià)，也(yě)有不少競争對(duì)手紛紛入局，奇招頻(pín)出，諸多(duō)創新形式受到越來(lái)越來(lái)多(duō)客戶青睐，直接反映在數據上就是今年上半年LED大(dà)屏幕媒體的(de)投放品牌數量和(hé)投放總量也(yě)創了(le)近三年的(de)新高(gāo)。
可(kě)以說，數字戶外媒體已經進入了(le)屬于自己的(de)“黃(huáng)金時(shí)代”。在這(zhè)樣的(de)大(dà)背景下(xià)，我們已然看到很多(duō)從數字戶外媒體自身出發來(lái)分(fēn)析其快(kuài)速增長(cháng)的(de)原因，例如數字化(huà)令戶外媒體運用(yòng)更靈活、展現形式更豐富，并且在4K/8K/5G時(shí)代能夠與線上數字媒體結合創造更多(duō)創意廣告内容和(hé)更多(duō)互動方式等。毫無疑問，數字戶外媒體自身的(de)特點是其備受追捧的(de)重要因素，與此同時(shí)，筆者以爲數字戶外媒體火熱(rè)如斯的(de)關鍵一環在于我們傾力服務的(de)廣告主，是我們尊貴且智慧的(de)品牌客戶，是他(tā)們越來(lái)越洞察到數字戶外媒體的(de)價值并積極地将數字戶外媒體使用(yòng)到市場(chǎng)營銷推廣之中，可(kě)以說是我們的(de)客戶讓我們的(de)數字戶外媒體進入了(le)“黃(huáng)金時(shí)代”。
 
《極簡力》這(zhè)本書(shū)中提到一個(gè)很重要的(de)觀點：東西要被欣賞和(hé)使用(yòng)，才有價值。在傳統戶外時(shí)代，客戶對(duì)戶外廣告的(de)價值是欣賞大(dà)于使用(yòng)，即隻要把位置占據上，把戶外牌子豎起來(lái)以後，就一定會有價值，至于在牌子上的(de)畫(huà)面内容隻要是呈現客戶的(de)品牌就行了(le)，更多(duō)樣的(de)使用(yòng)方式俨然顯得(de)不是那麽重要。當戶外廣告進入數字戶外媒體的(de)“黃(huáng)金時(shí)代”後，戶外廣告的(de)内容變得(de)豐富多(duō)樣了(le)，玩法變得(de)有趣靈活了(le)，其體現的(de)使用(yòng)價值也(yě)變得(de)越來(lái)越大(dà)了(le)。接下(xià)來(lái)，就讓我們從客戶使用(yòng)數字戶外媒體這(zhè)個(gè)角度，談談數字戶外媒體使用(yòng)價值的(de)四個(gè)新觀察：
 
觀察之一：
“點面”結合，配合客戶更多(duō)樣化(huà)的(de)
營銷推廣活動
 
要討(tǎo)論戶外廣告價值而不先討(tǎo)論位置，這(zhè)就跟舊(jiù)社會娶媳婦連媳婦長(cháng)啥樣都不知道的(de)盲婚啞嫁是一樣的(de)，所以我們還(hái)是從數字戶外媒體的(de)位置談起。自從戶外媒體數字化(huà)後，一方面供客戶選擇使用(yòng)的(de)戶外位置和(hé)場(chǎng)景增多(duō)了(le)，另一方面客戶的(de)預算(suàn)總是有限的(de)，如何才能把客戶在數字戶外媒體上有限的(de)預算(suàn)用(yòng)得(de)其所，真正用(yòng)在營銷推廣的(de)“刀(dāo)刃”上呢(ne)？很多(duō)聰明(míng)的(de)客戶使用(yòng)了(le)“點面”結合的(de)方式，把數字戶外的(de)單點地标價值和(hé)聯網發布效應有針對(duì)性地結合應用(yòng)在不同的(de)營銷活動之上。
因此，這(zhè)些年我們看到太多(duō)汽車、化(huà)妝品、手機、服裝、酒類，腕表……産品的(de)首發在核心商圈的(de)大(dà)屏幕、核心地标的(de)建築物(wù)外牆，使用(yòng)或動态海報或裸眼3D或包屏直播或走動字幕的(de)方式向戶外受衆宣布他(tā)們的(de)新品來(lái)了(le)；與此同時(shí)，這(zhè)些年我們也(yě)看到有很多(duō)大(dà)衆消費品如食品飲料、白酒、快(kuài)消品、互聯網服務選擇全國聯網的(de)樓宇社區(qū)LCD小屏和(hé)全國商圈LED大(dà)屏向他(tā)們的(de)消費者進行鋪天蓋地地推廣；再者就是不少客戶也(yě)會把數字戶外媒體作爲他(tā)們事件營銷推廣的(de)一個(gè)“爆點”，再結合社交媒體進行二次傳播擴散。總而言之，客戶在數字戶外媒體的(de)位置選擇上既可(kě)以選“點”又能夠打“面”，從品牌造勢到新品首發再到事件營銷等各種營銷推廣活動，數字戶外媒體都能全面配合，在位置上的(de)使用(yòng)價值進一步擴大(dà)。
 
 
觀察之二：
“大(dà)小”兼得(de)，呈現品牌更豐富耀眼
的(de)創意傳播内容
 
長(cháng)久以來(lái)的(de)一個(gè)說法是“戶外媒體沒有内容”，這(zhè)是由戶外媒體所在的(de)位置場(chǎng)景及所面對(duì)的(de)受衆群體狀态所決定的(de)，受衆不可(kě)能在一個(gè)家外的(de)場(chǎng)景上長(cháng)時(shí)間停留去觀看内容，而戶外媒體作爲一對(duì)多(duō)的(de)載體也(yě)不可(kě)能安排适合如此多(duō)受衆的(de)内容。形勢在發展，時(shí)代在進步，自從戶外媒體數字化(huà)後，“戶外媒體沒有内容”的(de)說法逐漸被“戶外媒體也(yě)可(kě)以展現适合其自身特點的(de)創意内容”所取代，而客戶在規劃、設計、編排其在數字戶外媒體上所呈現的(de)創意内容也(yě)越來(lái)越科學、創新、講究。
 
客戶在使用(yòng)數字戶外媒體呈現創意内容上還(hái)有一個(gè)很重要的(de)特點就是從其傳播活動的(de)核心創意出發而非刻意遷就載體。因此，無論是戶外地标大(dà)屏還(hái)是商街(jiē)落地小屏，不論是機場(chǎng)數字大(dà)牌還(hái)是地鐵站廳電視，近年來(lái)我們看到不少創意内容傳播，真可(kě)謂“亮點紛呈，大(dà)小兼得(de)”。歸類來(lái)看，在“大(dà)”的(de)這(zhè)邊廂，客戶在商圈大(dà)屏的(de)裸眼3D、樓體燈光(guāng)秀以及城(chéng)市無人(rén)機等形式上的(de)創意層出不窮并呈現豐富多(duō)樣的(de)内容；在“小”的(de)另一邊廂，客戶在地鐵、候車亭、電梯等場(chǎng)景以人(rén)屏互動，增強現實、多(duō)屏聯動等創意形式呈現品牌的(de)核心傳播要素，在數字交互和(hé)潛移默化(huà)之間實現了(le)投放價值，也(yě)爲數字戶外媒體的(de)投放内容賦予了(le)更深層次的(de)意義。
 
 
觀察之三：
“上下(xià)”協同，提升客戶更立體的(de)
數字化(huà)營銷傳播效率
 
在中國，光(guāng)陰荏苒，鬥轉星移，線上互聯網媒體已經毫無争議(yì)地成爲了(le)我們這(zhè)個(gè)互聯網大(dà)國的(de)受衆使用(yòng)頻(pín)率最高(gāo)，覆蓋面最廣的(de)超級主流媒體形式，而線上媒體廣告的(de)投放形式多(duō)樣化(huà)，數據可(kě)視化(huà)，效果可(kě)測量化(huà)等優勢也(yě)受到了(le)廣大(dà)客戶的(de)青睐，令其成爲了(le)劃分(fēn)客戶預算(suàn)比例最高(gāo)的(de)媒體形式。凡事都有正反面，在線上媒體成爲客戶的(de)主流選擇以後，近年來(lái)客戶在線上媒體廣告的(de)投放使用(yòng)上也(yě)遇到了(le)流量到頂、限制甚至造假等問題，因此，我們發現越來(lái)越多(duō)客戶在尋求在數字化(huà)傳播使用(yòng)上更加高(gāo)效、更多(duō)場(chǎng)景及更有保障的(de)渠道，這(zhè)樣也(yě)留給了(le)立足線下(xià)場(chǎng)景的(de)數字戶外媒體更多(duō)與客戶合作的(de)機會。
當然，機會總是留給有準備的(de)人(rén)，客戶的(de)合作機會也(yě)是留給有準備的(de)媒體。尤見及此，近年來(lái)我們看到了(le)客戶一系列協調線上線下(xià)同步投放的(de)“騷”操作：受衆手中的(de)智能手機通(tōng)過線上移動互聯網與線下(xià)戶外大(dà)屏幕同步進行文字、圖像、視頻(pín)、遊戲等互動玩法；客戶在線上的(de)新品發布及代言大(dà)秀與線下(xià)的(de)戶外大(dà)屏幕進行同步直播；線下(xià)各種場(chǎng)景的(de)戶外數字屏紛紛接入線上的(de)程序化(huà)購(gòu)買平台爲客戶提供更多(duō)的(de)流量購(gòu)買解決方案；媒體通(tōng)過LBS定位及人(rén)群畫(huà)像分(fēn)析及出行軌迹追蹤，爲客戶提供品牌在線下(xià)的(de)戶外場(chǎng)景曝光(guāng)後所接觸的(de)人(rén)群在線上的(de)點擊及購(gòu)買行爲的(de)數據分(fēn)析。這(zhè)些由客戶發起且媒體配合的(de)雙線“上下(xià)”協同操作，确實能爲客戶的(de)數字化(huà)傳播提供更高(gāo)效和(hé)更立體的(de)解決方案，相信沿著(zhe)這(zhè)個(gè)方向往前發展，我們還(hái)會看到更多(duō)更新的(de)“玩法”。
 
 
觀察之四：
“東西”互聯，留給客戶在數字戶外
媒體更大(dà)的(de)暢想空間
 
從全球視野來(lái)看，數字戶外媒體的(de)英文名（DOOH, Digital Out of Home）直譯中文爲“走出家門外的(de)數字媒體”最能反映其邊界與空間。在當下(xià)的(de)互聯網時(shí)代，“走出家門外的(de)數字戶外媒體”基本上就是家門外的(de)各種場(chǎng)景中面向受衆的(de)以一對(duì)多(duō)的(de)數字屏。讓我們暢想一下(xià)不遠(yuǎn)的(de)未來(lái)，當世界真正進入了(le)5G及後5G的(de)超高(gāo)網速及超低時(shí)延的(de)萬物(wù)互聯網時(shí)代，“走出家門外的(de)數字戶外媒體”就是指家門外的(de)所有能夠接入高(gāo)速網絡的(de)面向受衆的(de)或一對(duì)多(duō)或一對(duì)一的(de)所有“東西”……這(zhè)樣一來(lái)，數字戶外媒體的(de)使用(yòng)空間就大(dà)起來(lái)了(le)：
走出家門以外能夠互聯起來(lái)的(de)“東西”實在太多(duō)了(le)，首當其沖的(de)是滿大(dà)街(jiē)的(de)汽車，一旦聯網起來(lái)絕不亞于如今的(de)手機網絡，而且當無人(rén)駕駛成爲現實以後，汽車就不僅是一對(duì)一或一對(duì)二的(de)場(chǎng)景，而是一對(duì)多(duō)的(de)數字戶外移動場(chǎng)景了(le)；從汽車發散出來(lái)能一對(duì)多(duō)接觸受衆并互聯的(de)“東西”還(hái)有而不僅限于共享自行車、共享充電寶、電影(yǐng)3D眼鏡、借閱電子書(shū)、公共行李車、快(kuài)遞櫃甚至是各種公共空間中的(de)一面面玻璃……這(zhè)些“東西”隻要能互聯起來(lái)都有機會成爲數字戶外媒體，而它們與受衆的(de)交互方式也(yě)不僅僅局限于目前的(de)人(rén)屏交互，可(kě)能還(hái)有全息投影(yǐng)、骨傳導聲音(yīn)、腦(nǎo)電波……對(duì)于客戶來(lái)說，物(wù)聯網時(shí)代“東西”互聯的(de)數字戶外媒體一定會有更豐富的(de)使用(yòng)方法，更高(gāo)效的(de)使用(yòng)價值及更廣闊的(de)暢想空間。
 
“黃(huáng)金時(shí)代”下(xià)，關于數字戶外媒體使用(yòng)價值的(de)四個(gè)新觀察其實也(yě)是圍繞所有媒體應用(yòng)上都要考慮的(de)場(chǎng)景、内容、流量、暢想這(zhè)四個(gè)本質來(lái)展開：場(chǎng)景本質上的(de)“點面”結合；内容本質上的(de)“大(dà)小“兼得(de)”；流量本質上的(de)“上下(xià)”協同；暢想本質上的(de)“東西”互聯。正如王小波在《黃(huáng)金時(shí)代》所寫的(de)“每個(gè)人(rén)都有自己的(de)本質，放到合适的(de)地方就大(dà)放光(guāng)彩。” 相信我們每一個(gè)從事數字戶外媒體的(de)同仁在這(zhè)四個(gè)應用(yòng)本質上都能做(zuò)對(duì)場(chǎng)景、做(zuò)好内容、做(zuò)大(dà)流量、敢于暢想，數字戶外媒體就會繼續大(dà)放光(guāng)彩，而屬于數字戶外媒體的(de)“黃(huáng)金時(shí)代”也(yě)會很長(cháng)很長(cháng)……
 
文章(zhāng)轉載自AOM亞洲戶外