導語：在流量紅利消退的(de)當下(xià)，越來(lái)越多(duō)的(de)廣告主開始尋求更爲優質的(de)媒介形式，戶外媒體便是其中之一。
編輯丨戶外廣告參考
圖丨unsplash
在線上數字流量紅利消退、優質流量價格水(shuǐ)漲船高(gāo)的(de)背景下(xià)，觸達範圍廣、受衆觸動強、效果可(kě)測量的(de)戶外廣告領域已經成爲當前環境下(xià)的(de)優質品牌廣告流量，也(yě)成爲了(le)企業實現增長(cháng)，收獲品效的(de)重要渠道之一。
近日，秒針系統發布了(le)《2021年戶外營銷策略報告》（以下(xià)簡稱《戶外營銷報告》），報告深度剖析了(le)戶外廣告如何解決品牌營銷痛點，意在助力行業洞察戶外媒體趨勢，提供在當前數字營銷大(dà)環境下(xià)，優化(huà)投資的(de)指導。報告中顯示，在數字化(huà)進程下(xià)不斷更新改進的(de)戶外媒體和(hé)流量，是品牌實現觸達戰略不可(kě)缺失的(de)主陣地。
觸達優勢顯著，
戶外是不可(kě)缺失的(de)主流營銷陣地
《戶外營銷報告》在可(kě)監測數字廣告流量趨勢中顯示，近兩年來(lái)，數字廣告流量呈現下(xià)降趨勢，數字流量紅利的(de)消失，導緻營銷流量明(míng)顯不足。
數字廣告流量下(xià)降
圖：秒針系統
流量紅利的(de)消退，導緻獲客難度同步上升。與此同時(shí)，信息的(de)碎片化(huà)、垂直化(huà)、自媒體化(huà)，給營銷帶來(lái)了(le)極大(dà)的(de)挑戰。QuestMobile的(de)數據報告中顯示，網民移動端安裝APP的(de)數量持續增長(cháng)，2019年平均23.6個(gè)，秒針的(de)系統數據中顯示，每台個(gè)人(rén)設備日均接觸廣告頻(pín)次達10次以上。
營銷變得(de)越來(lái)越複雜(zá)，讓廣告主們面臨著(zhe)亟待解決的(de)三大(dà)營銷痛點：數字流量紅利消失，營銷流量不足；媒介碎片化(huà)廣告反感度提升，效果減弱；ROI難提升，效果難測量。不少廣告主表示，即使品牌及時(shí)跟進新的(de)廣告營銷手段，但真正效果好的(de)卻很少。
廣告主在媒介選擇中所遇到的(de)問題
圖：秒針系統
對(duì)市場(chǎng)而言，需要的(de)是優質的(de)品牌廣告流量，能夠在幫助廣告主大(dà)量觸達受衆流量同時(shí)，做(zuò)到強觸動、可(kě)測量流量，幫助受衆接受品牌，評估投放效果。根據數據報告，戶外是不可(kě)缺失的(de)營銷3大(dà)觸達場(chǎng)景之一。在個(gè)人(rén)場(chǎng)景中，手機端以社交類（朋友圈+微博）、資訊、視頻(pín)類媒介爲主，整體滲透率最高(gāo)，而在公共（戶外）場(chǎng)景中，整體滲透率不低于個(gè)人(rén)場(chǎng)景，特别是公交、樓宇、戶外LED三類，周滲透率均不低于65%。
各媒介場(chǎng)景觸達滲透率
圖：秒針系統
2020年，在疫情的(de)打擊下(xià)，戶外人(rén)流量受到一定影(yǐng)響，戶外廣告同樣經受了(le)一段時(shí)間的(de)低迷。但得(de)益于國家的(de)嚴格管控，2020年5月(yuè)後，社會進入防疫常态化(huà)階段，至12月(yuè)，戶外人(rén)流量已經完全恢複，尤其是生活圈流量，随著(zhe)疫情的(de)有效控制，已完全恢複。即使受疫情影(yǐng)響，戶外也(yě)能快(kuài)速反彈。
疫情後分(fēn)場(chǎng)景人(rén)流量恢複情況
圖：秒針系統
根據受衆觸媒習(xí)慣基礎調研數據顯示，從媒體場(chǎng)景單點覆蓋能力來(lái)看，戶外大(dà)屏的(de)覆蓋能力最高(gāo)，其次是機場(chǎng)和(hé)火車站；同樣，戶外大(dà)屏在廣告觸達人(rén)次上最高(gāo)，但在廣告1+reach上（指一定周期内，被戶外廣告觸達的(de)目标人(rén)群占整體城(chéng)市戶外推及目标人(rén)口比例），樓宇電梯、候車亭、地鐵最高(gāo)。
戶外媒體覆蓋觸達能力分(fēn)析
圖：秒針系統
不斷變化(huà)的(de)營銷環境爲廣告主們帶來(lái)了(le)機遇和(hé)挑戰，品牌傳播追求廣泛觸達與知名度，在受衆心中留下(xià)印象，帶來(lái)品牌長(cháng)期的(de)積極效益，因此需要選擇消費者常見的(de)場(chǎng)景進行觸達，由于戶外媒體的(de)觸達力基礎主要由受衆的(de)生活形态決定，戶外廣告也(yě)随之成爲了(le)廣告主們品牌傳播不可(kě)或缺的(de)重要環節。
教育、保健品、母嬰行業爲主，
戶外廣告廣受品牌青睐
秒針系統戶外受衆測量及秒針系統戶外監播數據顯示，2020年全國戶外廣告增幅最高(gāo)的(de)前三個(gè)行業分(fēn)别爲教育類（370%）、保健品（160%）及母嬰類（111%），增幅均超過100%，足以證明(míng)這(zhè)三個(gè)行業對(duì)戶外場(chǎng)景效果的(de)認可(kě)以及對(duì)戶外廣告的(de)積極信心。
各行業及品牌投放戶外廣告情況
圖：秒針系統
以在線教育行業爲例，2020年，各類在線教育APP如同雨(yǔ)後春筍般急速湧現，無論是有資本需求的(de)新銳品牌，希望通(tōng)過廣告投放搶占用(yòng)戶心智，還(hái)是傳統老牌教育企業需要維持品牌地位及用(yòng)戶，大(dà)量的(de)戶外媒體投放都必不可(kě)少。
由于線上教育品牌的(de)受衆主要是青少年兒(ér)童，社區(qū)類戶外媒體能夠幫助它們更快(kuài)、更精準地觸達到受衆群體。基于此點，學而思、跟誰學、新東方、VIPKID等一大(dà)批針對(duì)K12教育的(de)品牌，先後登陸社區(qū)梯媒，選擇靠近中産家庭的(de)社區(qū)電梯電視進行廣告投放，看中的(de)正是電梯作爲“最靠近消費者最後一公裏”媒體和(hé)自身産品的(de)目标受衆、使用(yòng)場(chǎng)景的(de)高(gāo)契合度。通(tōng)過“家”場(chǎng)景，成功觸達目标受衆，影(yǐng)響消費決策。
各類K12在線教育品牌戶外廣告投放案例
而在母嬰行業，高(gāo)鐵、地鐵、電梯廣告、戶外大(dà)屏等多(duō)類線下(xià)媒體渠道都受到了(le)母嬰品牌的(de)追捧，如飛(fēi)鶴、伊利金領冠、君樂(yuè)寶、佳貝艾特等，都通(tōng)過戶外廣告的(de)全面覆蓋和(hé)精準觸達，有效提升品牌價值，占領用(yòng)戶心智。如奶粉品牌聖元優博，在品牌精準營銷過程中十分(fēn)熱(rè)衷于通(tōng)過點亮地标建築，與大(dà)幅樓宇電梯廣告的(de)百萬級投放，展開品牌多(duō)城(chéng)聯動，傾力打造戶外媒體矩陣，撬動品牌圈層的(de)聲量疊加。此前，優博進行了(le)一場(chǎng)“幸福的(de)高(gāo)光(guāng)，媽媽的(de)美(měi)妝”主題活動，借助“線上小程序打卡+線下(xià)美(měi)妝主題媽媽班+線下(xià)促銷活動+社群電梯投放”打出營銷組合拳，利用(yòng)多(duō)媒介的(de)流量池入圈年輕群體，完成品牌年輕化(huà)戰略。
在大(dà)觸達、強觸動、可(kě)測量三力加持下(xià)，戶外成爲了(le)2021年廣告主選擇增投的(de)媒體之一。秒針系統預測，2021年，預期16%的(de)廣告主會選擇增投，選擇減少投放比例也(yě)從2020年的(de)24%下(xià)降至15%，整體實現正增長(cháng)。細分(fēn)環境，戶外媒體更受新銳品牌廣告主和(hé)高(gāo)預算(suàn)廣告主的(de)青睐，增投比例高(gāo)于均值。由此看來(lái)，在廣告的(de)投放宣傳上，戶外廣告仍然占有重要地位。
數字化(huà)發展，
爲廣告主帶來(lái)更爲優質的(de)傳播效果
觀察優秀案例不難發現，相較于傳統的(de)戶外媒體形式，視頻(pín)類等新型媒體往往更會受到廣告主的(de)青睐。秒針系統也(yě)在報告中指出，戶外媒體的(de)數字化(huà)趨勢，是戶外廣告觸動力增強的(de)基礎條件。
近年來(lái)，電子屏、液晶屏的(de)戶外廣告占比在不斷提升，根據統計，電子屏媒體月(yuè)度投放刊例花費同比顯著上升，2020年全年戶外廣告月(yuè)度投放刊例花費環比增長(cháng)由2019年的(de)-26%上升至4%。
數字化(huà)戶外媒體發展數據
圖：秒針系統
時(shí)代的(de)更叠讓技術革命在改變人(rén)們生活方式的(de)同時(shí)，也(yě)影(yǐng)響著(zhe)戶外媒體營銷形态的(de)産生。CTR曾在7月(yuè)份的(de)《廣告投放月(yuè)度分(fēn)析》中提到，在投放量占前10%的(de)品牌中，半數品牌均選擇了(le)電梯樓宇液晶作爲重點廣告投放渠道。
有研究表明(míng)，人(rén)們91%的(de)記憶來(lái)自“圖像+聲音(yīn)”。所以，進入用(yòng)戶心智的(de)廣告是用(yòng)“聲音(yīn)+圖像”的(de)視頻(pín)傳播。CODC發布的(de)《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分(fēn)析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻(pín)媒體投放額達到592億元，小于整體戶外廣告和(hé)傳統媒體的(de)降幅，視頻(pín)媒體的(de)回溫，未來(lái)可(kě)期。在這(zhè)個(gè)人(rén)人(rén)都愛(ài)刷視頻(pín)的(de)時(shí)代，傳統型媒體已不再是吸引年輕一代受衆目光(guāng)的(de)最佳選擇，視頻(pín)媒體更是主流。
從去年開始突然爆紅的(de)裸眼3D便是很好的(de)例子。韓國Wave巨浪顯示屏、成都裸眼3D飛(fēi)船、重慶3788亞洲之光(guāng)巨幕相繼走紅，讓裸眼3D成爲戶外媒體行業當之無愧的(de)熱(rè)門詞詞彙之一，也(yě)刷新了(le)人(rén)們對(duì)裸眼3D顯示科技的(de)新認知。3D裸眼技術讓戶外媒體又重新回到大(dà)衆的(de)視線中，并憑借驚人(rén)的(de)顯示效果爲人(rén)們帶來(lái)視覺震撼。當越來(lái)越多(duō)的(de)應用(yòng)案例産生，同時(shí)意味著(zhe)，戶外大(dà)屏在産品、技術上有了(le)新的(de)進展，同時(shí)也(yě)正在被市場(chǎng)進一步接受。
部分(fēn)裸眼3D案例
圖：中照(zhào)網
當下(xià)媒體的(de)最新發展趨勢是智慧媒體，戶外媒體也(yě)不例外。除了(le)在媒體形式上進行改造，有能力的(de)戶外廣告公司也(yě)可(kě)以利用(yòng)新型技術和(hé)渠道實現自我革新，比如梯之星的(de)CRM收費标準，分(fēn)衆新潮的(de)無人(rén)化(huà)智能上下(xià)刊，無論是硬件設施還(hái)是運營能力，戶外廣告媒體主都應該緊跟市場(chǎng)發展的(de)趨勢，擁抱數字化(huà)軟件技術，從戰略和(hé)思想上認識行業發展的(de)規律，抱著(zhe)創造價值的(de)态度來(lái)投資企業内部運營系統，切勿以解決問題，節省成本爲目的(de)忽視内功修煉。
小結：戶外媒體本身屬于公信力比較強的(de)媒體形式，在品牌塑造和(hé)彰顯實力方面有著(zhe)天然優勢。戶外廣告正值風口，放眼未來(lái)，數字化(huà)的(de)發展爲戶外媒體帶來(lái)更多(duō)可(kě)能性，更多(duō)科技感和(hé)數字化(huà)的(de)形式融入了(le)戶外媒體，各種創新的(de)材料及技術也(yě)令戶外媒體的(de)形式變得(de)更加豐富多(duō)樣，爲戶外廣告帶來(lái)更多(duō)發展的(de)空間。