你印象中的(de)分(fēn)衆傳媒廣告已經變樣了(le)

2月(yuè)16日，分(fēn)衆傳媒創始人(rén)、董事長(cháng)江南(nán)春在公益直播中發表了(le)關于“疫情突襲，企業如何逆襲”的(de)精彩分(fēn)享。分(fēn)衆傳媒江南(nán)春分(fēn)享了(le)幾大(dà)塊内容，如2020年最大(dà)的(de)挑戰是什(shén)麽、疫情過後企業如何轉危爲機、企業如何打造自己的(de)反脆弱能力等。内容很系統，确實值得(de)品牌管理(lǐ)者一讀。

不過，TOP君最感興趣的(de)卻是他(tā)提到的(de)一個(gè)點，即目前分(fēn)衆廣告已經做(zuò)到了(le)“數據可(kě)回流，效果可(kě)評估，投放可(kě)精準”。對(duì)于線上廣告，這(zhè)個(gè)“數據可(kě)回流，效果可(kě)評估，投放可(kě)精準”可(kě)能沒什(shén)麽；可(kě)對(duì)于線下(xià)的(de)分(fēn)衆廣告，這(zhè)個(gè)确實有點出乎TOP君的(de)意料。

因此，TOP君在第一時(shí)間聯系到了(le)分(fēn)衆傳媒，詳細詢問了(le)一下(xià)分(fēn)衆廣告在數字化(huà)這(zhè)塊的(de)現狀，具體内容可(kě)見下(xià)面的(de)Q& A：

一、此次疫情對(duì)分(fēn)衆和(hé)整體戶外廣告帶來(lái)影(yǐng)響主要有哪些？

分(fēn)衆傳媒：這(zhè)次疫情對(duì)于分(fēn)衆來(lái)講，二月(yuè)初是有一定的(de)影(yǐng)響，但分(fēn)衆在阿裏入股之後已全面實現了(le)雲端分(fēn)發和(hé)在線推送，所以廣告播發十分(fēn)正常。預計2月(yuè)24日後，寫字樓複工率将有望超過70％，分(fēn)衆廣告也(yě)将回暖。

我們是一家800億市值的(de)中國第二大(dà)媒體集團，随時(shí)随地都有幾十億的(de)現金儲備，不會裁員(yuán)和(hé)壓縮成本，要對(duì)社會負責任，對(duì)國家有信心，而且疫情期間也(yě)還(hái)是有一定量的(de)廣告，有持續的(de)廣告收入。

二、分(fēn)衆目前在廣告投放數字化(huà)方面有哪些優勢？

分(fēn)衆傳媒：2018年分(fēn)衆廣告收入做(zuò)到155億，幾乎等于中國前三大(dà)衛視的(de)廣告總和(hé)。但是這(zhè)是分(fēn)衆原有模式的(de)優勢。目前分(fēn)衆正在成爲全球最領先的(de)數字化(huà)線下(xià)媒體公司，運用(yòng)互聯網、大(dà)數據實現在線可(kě)分(fēn)發，數據可(kě)回流，效果可(kě)評估，投放可(kě)精準。

三、具體到“數據可(kě)回流、效果可(kě)評估、投放可(kě)精準”方面，分(fēn)衆又是如何實現的(de)？能否配合具體的(de)例子講一下(xià)？

分(fēn)衆傳媒：目前，我們已經與阿裏巴巴的(de)後台打通(tōng)并實現數據回流，所以與其它線下(xià)媒體不同。在分(fēn)衆上的(de)每一次投放不僅僅是一次投放，而且可(kě)以回流到阿裏數據銀行，是客戶品牌數字資産的(de)累積，這(zhè)是所有線下(xià)媒體所沒有的(de)，隻有分(fēn)衆與阿裏數據銀行是打通(tōng)的(de)。

客戶可(kě)在阿裏數據銀行看到投放分(fēn)衆帶來(lái)了(le)多(duō)少曝光(guāng)人(rén)群，這(zhè)些曝光(guāng)人(rén)群中多(duō)少轉化(huà)成興趣人(rén)群，發生了(le)加購(gòu)、關注、收藏等行爲，還(hái)可(kě)以查看618、雙11期間看過分(fēn)衆廣告的(de)人(rén)群中有多(duō)少轉化(huà)成購(gòu)買人(rén)群。這(zhè)是線下(xià)媒體以前不可(kě)想象的(de)。

通(tōng)過分(fēn)衆的(de)品牌引爆建立消費者的(de)認知和(hé)興趣，同時(shí)每一次分(fēn)衆的(de)品牌曝光(guāng)數據回流至品牌的(de)數據銀行，當品牌資産累積到一定程度，再由天貓、淘寶進行推送，完成銷售閉環，在全域營銷中“品”和(hé)“效”是協同、先後的(de)關系。通(tōng)過分(fēn)衆與阿裏的(de)數據打通(tōng)，會打破品和(hé)效之間的(de)阻隔，縮短從“品”到“效”的(de)周期。

例如2018年雙11期間，随著(zhe)分(fēn)衆與阿裏全面打通(tōng)，更加創新的(de)數字化(huà)投放落地在20個(gè)城(chéng)市，實現了(le)20多(duō)萬個(gè)屏幕覆蓋，受衆到店(diàn)率和(hé)銷售轉化(huà)率大(dà)幅提升。

通(tōng)過回流數據進行的(de)效果評估顯示，品牌新客在雙11整體投放中的(de)占比爲76%，即到店(diàn)的(de)人(rén)，被分(fēn)衆觸達且是新客的(de)占比達到了(le)76%。在參與活動的(de)十多(duō)個(gè)知名品牌中，到店(diàn)消費者看過分(fēn)衆廣告的(de)平均占比爲36％，成交消費者看過分(fēn)衆廣告的(de)平均占比爲40％。

另一方面，效果評估體現在銷售轉化(huà)層面，在參與雙11聯合投放的(de)十多(duō)個(gè)品牌中，看過分(fēn)衆的(de)新客銷售轉化(huà)指數均值是118, 老客銷售轉化(huà)指數是110，均遠(yuǎn)高(gāo)于未看過分(fēn)衆的(de)顧客——未看過分(fēn)衆的(de)新客銷售轉化(huà)指數均值爲91, 未看過分(fēn)衆的(de)老客銷售轉化(huà)指數均值爲94。

這(zhè)意味著(zhe)受分(fēn)衆廣告影(yǐng)響後，品牌銷售轉化(huà)率更高(gāo)，同時(shí)看過分(fēn)衆廣告的(de)新客成交轉化(huà)指數高(gāo)于老客成交轉化(huà)指數，也(yě)意味著(zhe)分(fēn)衆所影(yǐng)響的(de)新客消費力更強。

四、能否分(fēn)享一下(xià)分(fēn)衆在廣告投放方面的(de)數字化(huà)進程？

分(fēn)衆傳媒：2018年阿裏巴巴150億入股分(fēn)衆後，分(fēn)衆就展開了(le)面向未來(lái)的(de)數字化(huà)變革與探索。從最早的(de)插卡播放到雲端在線推送，所以可(kě)在這(zhè)次疫情中大(dà)量社區(qū)封閉時(shí)，分(fēn)衆推過雲端廣告推送讓屏幕正常運作。

而且我們去年把絕大(dà)部分(fēn)屏幕都物(wù)聯網化(huà)了(le)，可(kě)遠(yuǎn)程在線監控屏幕的(de)播放狀态，做(zuò)到廣告播放永不間斷。今年奧運會我們還(hái)會開通(tōng)奧運金牌榜在線即時(shí)播送中國選手的(de)戰報！

五、目前，如果有一客戶在分(fēn)衆進行投放，大(dà)概流程是怎樣的(de)？相比數字化(huà)之前，主要提升表現在哪些方面？

分(fēn)衆傳媒：目前，對(duì)于戰略客戶，我們會進行定位分(fēn)折和(hé)創意測試。今年底，我們還(hái)将推出二項服務：第一是創意測試優化(huà)系統，通(tōng)過監測人(rén)的(de)眼球注意度來(lái)測試被訪觀衆對(duì)廣告創意的(de)興趣，幫助廣告主挑選優化(huà)廣告創意版本。之後我們會生成媒體計劃，用(yòng)KUMA系統進行智能挑點，送交客戶确認，然後進行智能廣告審查，再線上分(fēn)發和(hé)在線監測。第二是升級推出客戶自助購(gòu)買系統，所有選樓，付款，投放，監測全在線完成。

六、在投放策略方面，分(fēn)衆會爲客戶提供哪些支持？能否結合具體案例分(fēn)享一下(xià)？

分(fēn)衆傳媒：在投放策略上，分(fēn)衆可(kě)爲客戶提供衆多(duō)優化(huà)工具。例如多(duō)屏優化(huà)方案。如何選擇媒介分(fēn)配方案，以達到更好的(de)協同優化(huà)進而提升品牌廣告的(de)觸達率呢(ne)？分(fēn)衆通(tōng)過華通(tōng)明(míng)略研究公司的(de)研究工具把屏幕分(fēn)成三屏：電視、互聯網視頻(pín)、分(fēn)衆電梯電視。通(tōng)過打通(tōng)戶外視頻(pín)與電視系統的(de)衡量體系，找到最佳多(duō)屏預算(suàn)的(de)方案。

2018年的(de)數據分(fēn)析表明(míng)，以大(dà)衆化(huà)産品爲例，在大(dà)預算(suàn)的(de)情況下(xià)，大(dà)衆化(huà)産品最優配比是4：3：3，也(yě)就是40%預算(suàn)投放電視，30%網絡視頻(pín)，30%的(de)分(fēn)衆電梯電視。年輕化(huà)品類，最優的(de)配比是3：4：3，也(yě)就是加大(dà)一部分(fēn)網絡視頻(pín)的(de)投入量。中高(gāo)端的(de)品牌，最優配比是3：3：4，加大(dà)一部分(fēn)電梯電視的(de)投入。

在預算(suàn)有限不夠支持電視的(de)投放的(de)情況下(xià)，大(dà)衆産品最優配比是5:5，也(yě)就是50%網絡視頻(pín)，50%的(de)分(fēn)衆電梯電視。年輕化(huà)品類，最優的(de)配比是7:3，也(yě)就是加大(dà)一部分(fēn)網絡視頻(pín)的(de)投入量。中高(gāo)端的(de)品牌，最優配比是4:6，加大(dà)一部分(fēn)衆電梯電視的(de)投入。

七、2018年，阿裏150億投資分(fēn)衆，當時(shí)透露”雙方将共同探索新零售大(dà)趨勢下(xià)數字營銷的(de)模式創新“，請問目前在數字營銷的(de)模式創新方面，分(fēn)衆與阿裏取得(de)了(le)哪些成績？能否配合實際案例講一下(xià)？

分(fēn)衆傳媒：阿裏巴巴全域營銷正全力打造全域媒體數字化(huà)生态，分(fēn)衆傳媒是站外線下(xià)最核心的(de)平台，雙方宣布共同打造U衆計劃既是分(fēn)衆在阿裏賦能之下(xià)加速數字化(huà)的(de)經驗積累，也(yě)是阿裏巴巴和(hé)分(fēn)衆以産品化(huà)形态及戰略賦能品牌營銷的(de)新開始。

雙方的(de)U衆計劃有兩個(gè)重要的(de)維度和(hé)方向，一方面要實現線上線下(xià)全鏈路打通(tōng)，另一方面則是推進營銷可(kě)視化(huà)、可(kě)量化(huà)、可(kě)優化(huà)。

随著(zhe)U衆計劃這(zhè)一年的(de)啓動，品牌通(tōng)過分(fēn)衆進行的(de)數字化(huà)投放，與在PC、移動和(hé)互聯網電視等渠道投放一樣，都能把消費者洞察轉化(huà)成品牌數據銀行中的(de)消費者資産，成爲供品牌長(cháng)期運營消費者的(de)基礎。目前分(fēn)衆已爲近百位知名企業提供阿裏數據銀行的(de)回流及分(fēn)析服務。

八、目前在數據共享方面，分(fēn)衆與阿裏的(de)合作可(kě)以到什(shén)麽程度？

分(fēn)衆傳媒：分(fēn)衆在投放上得(de)到阿裏數據及自身物(wù)業數據的(de)賦能。例如分(fēn)衆的(de)智能屏和(hé)電梯海報已從全城(chéng)播出到根據每個(gè)樓宇的(de)大(dà)數據分(fēn)析進行千樓千面的(de)投放。例如一線城(chéng)市寶馬7系可(kě)以選擇10萬元以上的(de)樓盤，寶馬5系可(kě)以選擇7-10萬元的(de)樓盤，寶馬3系可(kě)以選擇4-7萬元的(de)樓盤。

例如裝修公司、建材家電可(kě)以根據樓齡選擇剛交樓的(de)或交樓8年以上的(de)。例如還(hái)可(kě)以根據終端網點周邊選樓。疫情期間我們精準圍繞西貝200多(duō)家可(kě)送外賣的(de)店(diàn)周圍3公裏高(gāo)頻(pín)投放。

我們通(tōng)過阿裏搜索數據和(hé)電商數據還(hái)可(kě)以分(fēn)析不同的(de)樓宇對(duì)什(shén)麽品類消費感興趣，例如哪些樓宇對(duì)旅遊興趣指數高(gāo)，哪些樓宇對(duì)母嬰用(yòng)品，對(duì)護膚美(měi)容指數高(gāo)，我們有200多(duō)個(gè)維度的(de)興趣标簽來(lái)精準投放。

九、從2015年中國媒體業進入下(xià)半場(chǎng)，行業廣告收入在下(xià)降，爲什(shén)麽分(fēn)衆依舊(jiù)保持潛長(cháng)？分(fēn)衆的(de)核心價值是什(shén)麽?

分(fēn)衆傳媒：以分(fēn)衆爲例，從2015年開始中國傳媒市場(chǎng)已經發生了(le)根本性的(de)改變，2015年至2018年四年裏傳統媒體持續下(xià)降，而分(fēn)衆電梯媒體與互聯網在持續上升。

因爲從2015年起互聯網的(de)收視時(shí)間已全面超過了(le)傳統電視的(de)總和(hé)。從城(chéng)市主流人(rén)群看，電視收視機率在不斷下(xià)滑，新聞資訊轉移到了(le)微博微信新聞客戶端，不過在手機上用(yòng)微博微信新聞客戶端消費者是有選擇的(de)，大(dà)家都在看内容，很少留意看廣告。